Массовые рассылки по базе СМИ — палка о двух концах. Правильный подход в разы увеличит «выхлоп» от работы пресс-службы, а неправильный — превратит вас в спамера и испортит отношения с журналистами. В этом материале разбираем основные правила эффективной работы с email-рассылками.
Проблема
Большинство PR-специалистов рассылают письма вручную по базе СМИ, качество и актуальность которой оставляют желать лучшего. PR-менеджер рассылает письма, но не знает, кто их прочитал, кто пропустил в общем потоке, а кто удалил, даже не открыв. Ориентироваться можно только по удачным письмам тем журналистам, которые вышли на контакт после рассылки. Неудачи никто не анализирует, а пресс-релизы постепенно превращаются в бесполезный спам.
Чтобы повысить эффективность рассылки релизов, в некоторых компаниях готовят подробную медиакарту, дополняя контакты информацией, которую считают важной. Это открытая информация: тираж и аудитория, рубрики, темы и так далее. И неофициальные, наработанные с опытом, данные: день планерки, дни рождения журналистов и редакторов, к кому из сотрудников СМИ по какому вопросу обращаться.
Такой подход работает для небольших баз. А что, если пресс-службе нужны сотни проверенных адресатов, которые читают их письма и интересуются их темами? Вручную поддерживать такую большую систему сложно.
Специализированные сервисы для массовых рассылок помогают решить проблемы PR-специалистов и пресс-служб с отправкой писем.
Чем полезны сервисы для рассылок
Сервисы для массовых рассылок существуют на рынке много лет. Их первые пользователи — маркетологи. Но сегодня к автоматической рассылке все чаще прибегают и пресс-службы, понимая, что автоматизация экономит время. Вместо того чтобы вручную отправлять пресс-релизы по сотням адресов, удобнее нажать одну кнопку в интерфейсе сервиса.
Однако главные преимущества автоматизации даже не в скорости. Любой сервис для рассылок позволяет поднять качество работы с базой СМИ. Один раз загрузив базу контактов в систему, вы можете сегментировать ее по любым критериям — от региона и профиля СМИ до степени вашего личного знакомства с авторами. Проведя сегментацию, вы можете отправлять каждому журналисту контент в той форме, которая лучше всего подходит для его издания.
Ориентируясь на статистику рассылок, вы сможете адекватно оценить результаты вашей работы:
- Процент открытий покажет, насколько вы интересны тому или иному журналисту, насколько хороша какая-то конкретная рассылка по сравнению с предыдущими.
- Можно понять степень актуальности контактных данных своих журналистов: в статистике отражаются «битые» адреса, те, которых не существует сейчас или никогда и не было.
- С учетом того, что статистика показывается в реальном времени, можно вовремя среагировать, если какой-то конкретный журналист не открыл ваш релиз с горячим и важным инфоповодом.
На основе этих данных вы сможете прогнозировать эффективность кампании и повышать открываемость будущих рассылок.
Однако у автоматизации есть и обратная сторона: если пользоваться сервисами рассылки неправильно, ваши письма так же могут попадать в спам и вызывать негативную реакцию журналистов, как и при «ручной» рассылке. Чтобы этого не допустить и выжать максимум из автоматизации, старайтесь придерживаться следующих пяти принципов.
1. Формируйте базу правильно
Работа с любым сервисом рассылок начинается с загрузки в него базы СМИ. Чаще всего речь идет о базе, уже накопленной пресс-службой.
Перед началом работы подумайте, какие данные о журналистах вам нужно загрузить в систему. Кроме имени, издания, региона и адреса электронной почты, вы можете использовать любые другие параметры, которые влияют на вашу «рассылочную» политику. Например, профиль издания, тип СМИ, наличие у вас предыдущих контактов с этим журналистом. Все сервисы позволяют загружать в систему таблицы с любым количеством столбцов или отмечать участников базы специальными тегами.
Автоматизируйте пополнение базы
После того как вы загрузили в систему вашу базу, ее обновление может происходить автоматически. Вы можете встроить в ваш сайт или страницу на Facebook форму подписки на новости.
Иногда для того, чтобы журналист согласился оставить свои контактные данные, нужна «приманка». Такой «приманкой» может быть эксклюзивный контент, который вы предлагаете скачать в обмен на подписку.
Содержание «приманочного» материала зависит от ситуации или аудитории. Для профильных СМИ это может быть аналитический отчет о состоянии индустрии со множеством полезных цифр. Для журналистов, которые участвуют в вашей выездной конференции, — путеводитель по городу с обзором лучших ресторанов и номерами служб такси.
Часто для того, чтобы человек оставил свой адрес в вашей базе, достаточно просто обещания сообщать все новости на 24 часа раньше, чем о них узнают неподписанные коллеги.
Благодаря формам подписки вы сможете собирать новые контакты и постоянно расширять свою базу. Все контакты из формы будут автоматически попадать в сервис рассылок.
Познакомьтесь с незнакомцами
Что делать, если вы хотите использовать для рассылки базу, участники которой не давали согласия на получение ваших писем? Например, базу посетителей профильной конференции, которая вам досталась в обмен на спонсорскую поддержку?
В таком случае ваша задача — превратить невольных подписчиков в добровольных. Разошлите им письмо, представьтесь и сообщите, что хотите отправлять актуальные материалы о работе вашей компании. Включите в это письмо самый «вкусный» контент, подготовленный вашей пресс-службой за последнее время. И предложите адресатам перейти по ссылке, чтобы подтвердить свое согласие получать рассылку в дальнейшем.
Если вы не проведете этой операции и начнете рассылать пресс-релизы всем подряд — ваши письма с большой вероятностью попадут в спам.
2. Персонализируйте и сегментируйте
Одна из причин, по которой журналисты плохо реагируют на массовую рассылку, — ее безличность. Когда человек понимает, что является одним из сотен или десятков получателей одного и того же письма, он не видит необходимости на него ответить.
Между тем автоматизация вовсе не означает смерти персонального подхода. Именно поэтому при загрузке в систему базы мы стараемся не забыть обо всей дополнительной информации. На ее основе мы можем добиться того, чтобы каждое письмо выглядело персонально. При отправке писем вы можете использовать маркировку, которая автоматически подставит в текст или тему имя журналиста или подстроит под его данные любой другой элемент сообщения.
Автоматизация вовсе не означает смерти персонального подхода
Однако для того, чтобы журналист отреагировал на ваш материал, упоминания его имени и фамилии недостаточно. Паблишинг-модель в PR предполагает, что пресс-служба заботится о журналистах и предлагает каждому СМИ контент в форме, интересной именно его аудитории. А это значит, что имеет смысл задуматься о том, чтобы рассылать несколько вариантов пресс-релизов — в зависимости от того, о каком медиа идет речь.
Содержание письма и самого релиза можно варьировать и отправлять один текст деловым СМИ, другой — изданиям, которые читает конечный потребитель вашего продукта. Вы можете вставить разные фотографии в материал, предназначенный для молодежных сайтов и для журналов, которые читает зрелая аудитория. В итоге каждый журналист получит материал в форме, которая интересна именно ему. Именно для таких целей и нужна сегментация базы.
Кроме этого, сегментация должна отражать результаты вашего мониторинга СМИ. Имеет смысл выделить в отдельную группу авторов, которые уже публиковали материалы о вас. В письмах к ним стоит ссылаться на предыдущие публикации — это приятно адресатам и дает им понять, что вы серьезно относитесь к их работе.
3. Подружитесь с роботами, чтобы не попасть в спам
Пусть ваш пресс-релиз — настоящая бомба, об этом никто не узнает, если письмо попадет в спам. Чтобы этого не случилось, оно должно понравиться роботу, отвечающему за сортировку корреспонденции на почтовом сервере адресата. И хотя серверы у всех разные, принципы работы роботов одни и те же. Некоторые параметры писем превращают даже вполне невинного отправителя в спамера:
- Роботы не любят безличные адреса, которые начинаются со слов info, about или hello. Поэтому вам придется придумать специальный адрес для пресс-службы.
- Роботов раздражает использование в текстовых письмах ярких цветов, восклицательных знаков и КАПСА.
- Они ищут в письмах такие ключевые слова, как «лучший», «немедленно», «последний шанс» и наказывают всех, кто их использует.
- Они сравнивают тему и содержание письма, проверяя их на соответствие.
- Наконец, роботы обращают внимание на сервер, с которого производится отправка. Именно поэтому использование сервисов для массовых рассылок снижает вероятность попадания в спам. Их технические службы следят за репутацией клиентов и объединяют добросовестных отправителей на отдельных серверах, чтобы роботы не путали их со спамерами.
- Также роботы оценивают, насколько контент писем интересует адресатов. Если на ваши письма часто жалуются, если их редко открывают — это увеличивает ваши шансы оказаться в черном списке. Поэтому, чтобы понравиться роботам, нужно нравиться в первую очередь вашей аудитории. А это значит — отправлять контент только тем, кто в нем действительно заинтересован.
4. Пишите так, чтобы вас читали
В содержании писем тоже есть технические детали, которые важно учитывать как с точки зрения алгоритмов работы почтовых роботов, так и с точки зрения борьбы за внимание адресата.
Сконцентрируйтесь на теме письма
Обратите внимание на рекламные письма в вашем почтовом ящике. Почитайте темы и посмотрите, на что идут email-маркетологи ради того, чтобы вы открыли их письма. Они правы, тема письма — главный фактор открываемости.
Чтобы ваш пресс-релиз привлек внимание журналистов, не зазорно потратить на формулирование темы не меньше времени, чем на подготовку остального контента. При этом вам нужно уложиться в очень маленький объем — самая важная информация должна содержаться в первых 30 символах, включая пробелы. Остальной текст темы письма обычно срезается почтовой программой. Это особенно актуально для получателей, которые просматривают входящие письма с телефона.
Наибольший шанс на открытие имеют письма с темами, которые выглядят как заголовки статьи или новости
Эксперты советуют избегать в теме слов «пресс-релиз» или «интервью с нашим экспертом». В большинстве случаев упоминать вашу компанию или бренд тоже не нужно (если,конечно, вы не рассылаете пресс-релиз о банкротстве вашего входящего в топ-10 банка).
Наибольший шанс на открытие имеют письма с темами, которые выглядят как заголовки статьи или новости. Причем стиль заголовка должен соответствовать стилю издания, в котором работает журналист. Именно для этого мы сегментируем базу: чтобы отправлять письма с разными темами разным категориям СМИ.
Не забудьте призыв к действию
Диапазон внимания современного человека очень узок. Если в письме вы не предоставите журналисту простой способ связаться с вами прямо сейчас — вы рискуете, что о вас забудут. И номер телефона пресс-службы — не единственный вариант. Например, вы можете предложить автору заказать обратный звонок, заполнив поле с номером мобильного телефона. Вам это выгодно еще и потому, что номер автоматически окажется у вас в базе.
Подберите правильное время отправки
Почтовый ящик среднестатистического журналиста завален пресс-релизами. Поэтому очень важно, чтобы ваше письмо оказалось в нем вовремя и привлекло внимание адресата. Если вы рассылаете пресс-релизы по ночам, есть большая вероятность, что к утру они пропадут в потоке других писем. Кроме этого, у каждого издания есть свой ритм работы, и он отличается у онлайн-СМИ, ежедневных и глянцевых изданий.
Любая система автоматической рассылки позволяет вам настраивать отложенную отправку писем и анализировать данные кампаний, чтобы понять, какое время и день недели являются оптимальными для отправки писем разным СМИ.
Настройте блок отписки
Чтобы не вызывать негатива у журналистов и избегать попадания в спам, включите в каждое письмо понятную инструкцию о том, как отписаться от вашей рассылки. При использовании любого сервиса массмейлинга для этого достаточно перейти по специальной ссылке.
5. Тестируйте рассылки и анализируйте результаты
Если вы работаете с базами правильно, то после отправки писем ваша работа только начинается. Все рассылочные сервисы позволяют отслеживать количество открытых писем и жалоб на спам. А если вы внесли в письмо кнопку с призывом к действию или кликабельную ссылку на электронный пресс-релиз — вы узнаете, сколько журналистов отреагировало на письмо тем или иным действием.
Все эти данные — отличный материал для анализа: вы видите, какие темы письма работают лучше других, как влияет на реакцию журналистов содержание писем, какие из сегментов более активно взаимодействуют с вашими материалами.
Кроме статистики самого сервиса рассылок, вы можете пользоваться данными из внешних источников. Например, «Почтовый офис» от Яндекса покажет эффективность ваших писем, отправленных на ящики «Яндекс.Почты».
Если вы располагаете действительно большой базой, то можете запустить процесс тестирования тем и содержания писем. Например, если вы не уверены, какая из двух тем сработает лучше, возьмите 10% адресов из базы и отправьте одной половине из них письмо с первой темой, а другой половине — со второй. Письмо с темой, которая привела к большему числу открытий, затем отправляется по остальной базе. Такой процесс называется А/Б-тестированием, и большинство сервисов массмейлинга позволяют автоматизировать и его.
Следуя этим правилам, вы сможете насладиться всеми преимуществами автоматических рассылок и избежать их недостатков. При этом рассылка — это всегда лишь первый шаг навстречу журналисту, за которым в идеале должен следовать персональный контакт.
Источник главного изображения — Unsplash
Статья впервые опубликована на PRexplore.ru
