Как PR-службе действовать в мире, охваченном революцией новых медиа? Ответ очевиден: искать новые модели коммуникации. Например, поставить в центр работы PR-службы не журналистов, а потребителей контента и мыслить как издатель. О том, чем полезна издательская модель в PR и как ее правильно применять, читайте в этом материале.
20 лет назад главным рабочим процессом PR-специалиста было общение с журналистами, а главным продуктом — пресс-релизы, публикации в СМИ и упоминания бренда на ТВ.
Сегодня мы наблюдаем иной подход. PR-службы превращаются в фабрики контента для конечного потребителя. А традиционная пресса становится в один ряд с другими каналами доставки этого контента: интернет-площадками и собственными ресурсами бренда.
Работа PR-специалиста все больше напоминает работу издателя. Поэтому новый подход получил название издательской или паблишинг-модели. Я расскажу о том, почему эта модель популярна, кому подходит и как ее правильно применять.
В чем суть издательской модели
В издательской модели стратегия PR-службы привязана не к СМИ, а к аудитории бренда. Специалист думает не о том, какая информация заинтересует журналистов, а о том, какой контент будет полезным и интересным для аудитории.
Например, вместо пресс-релиза о новой линейке косметики PR-служба готовит гид по современным методам ухода за кожей. А продукты бренда в этом гиде упоминаются в связке с другой важной для читателя информацией.
При подготовке таких материалов PR-специалист пользуется достижениями медиареволюции — он понимает, что аудитория бренда состоит как минимум из нескольких сегментов или ниш и что благодаря интернету и социальным сетям этим нишам можно предлагать разный контент.
Представляя рынку автомобиль с гибридным двигателем, PR-специалист подготовит разные по смыслу материалы. В одном будет акцент на заботе об окружающей среде, в другом — на экономии, в третьем — на историях селебритиз, которые пересели на «гибриды». И каждый материал будет оформлен и опубликован таким образом, чтобы привлечь внимание узкой целевой аудитории.
Что интересно, такая стратегия выигрывает и при общении с традиционными СМИ. Журналисту удобно получать адаптированный для его издания контент и не думать о том, как подать инфоповод своей аудитории. При этом в издательской модели PR-служба зависит от журналистов в гораздо меньшей степени, чем в традиционной. Ведь она может обращаться к пользователям напрямую — используя блог, email-рассылки и социальные сети компании, а также создавая спецпроекты (форумы, сообщества, целые сайты) для связи с аудиторией.
Кому подходит издательская модель
Издательская модель появилась в PR-индустрии под давлением обстоятельств. С годами у журналистов оставалось все меньше времени на чтение пресс-релизов, а пользователи получали все больше возможностей выбирать контент.
Чтобы привлечь внимание и тех, и других, PR-службы были вынуждены превратиться в поставщиков важной и полезной информации. Без элементов паблишинга сегодня не может обойтись ни одна PR-стратегия. Однако есть ситуации, в которых именно эта модель должна лечь в основу PR-сопровождения. Вот несколько из них.
1. Вам важно позиционировать компанию как эксперта на рынке
Например, компания оказывает высокотехнологичные услуги в секторе B2B или предлагает клиентам принципиально иной, чем конкуренты, стандарт обслуживания. В этом случае вы можете выступить агрегатором информации о состоянии индустрии, последних технологических прорывах и других интересных вашей аудитории данных.
Потенциальные клиенты будут скачивать ваши ежегодные обзоры рынка, а журналисты — обращаться к вам за статистикой, на сбор которой у них самих может уйти несколько дней. В итоге вы окажетесь «над конкурентами» и обретете репутацию эксперта, которая конвертируется в продажи.
Когда Прибалтийский судостроительный завод «Янтарь» искал выход на рынок российских рыбопромышленников, его тогдашний PR-директор София Болквадзе организовала круглый стол на тему новинок судопроизводства и предоставила журналистам подборки материалов на эту тему. На круглом столе обсуждались разные производители, выступали эксперты, представлявшие конкурентов. Однако в итоговых публикациях именно завод упоминался как организатор события, и именно он запомнился участникам как источник экспертной информации по теме.
2. Вы выводите на рынок новый продукт
Даже если у потребителей нет потребности в вашем продукте, ее можно сформировать. Для этого необходимо снабжать аудиторию контентом, из которого она узнает, почему дальнейшая жизнь невозможна без персонального коуча или технологий «умного дома».
Иногда хорошая PR-стратегия даже создает целый рынок там, где его недавно не было. Один из примеров — действия компании PayPal в России. C сентября 2013 года россияне получили возможность выводить деньги c PayPal на свои счета в российских банках. При этом изменения коснулись не только рублевых, но и валютных счетов. Во всем мире PayPal получает доход, обслуживая малый бизнес. Но в России интернет-магазины давно пользуются местными сервисами эквайринга, и борьба за эту нишу дается PayPal c трудом.
Поэтому стратеги компании решили создать новый рынок и уговорить россиян продавать свои товары за рубеж, принимая деньги на счета PayPal. Для этого была подготовлена серия партнерских материалов на сайте издания Meduza. В них рассказывалось об успехах российских предпринимателей, которые уже ведут дела с зарубежными клиентами. А каждый, кто только задумывался о создании подобного бизнеса, мог найти в публикациях советы и инструкции.
3. Ваша аудитория проводит большую часть времени онлайн
И именно в это время принимает ключевые для вашего бренда решения. В эпоху новых медиа потребителю нужна всего пара минут, чтобы перейти от чтения статьи к покупке товара, подписке на услуги или другому необходимому вам действию. В интернете грань между PR и маркетингом стирается.
На языке интернет-специалистов издательская модель называется контент-маркетингом и считается одним из самых эффективных способов достучаться до аудитории. И речь идет не только о текстах в блоге и постах в социальных сетях, но и о email-рассылках, видеороликах и других форматах.
Контент — лучший способ привлечь пользователя на ваш ресурс или хотя бы получить его адрес электронной почты для дальнейшей связи.
Превращаясь в интернет-паблишера, PR-менеджер получает возможность сегментировать аудиторию не только по интересам и «соцдему», но и с учетом опыта взаимодействия с брендом.
Настройки сайтов, социальных сетей или программы email-рассылок позволяют показывать одни сообщения тем, кто уже покупал ваш продукт, другие — тем, кто видит его впервые, третьи — тем, кто пока пользуется продуктами конкурентов.
Как стать издателем
Переход на паблишинг-модель начинается с разработки контент-стратегии, то есть круга тем и высказываний, которые должны найти отражение в ваших материалах. Помним, что речь идет не о новостях и продуктах компании, а об интересах и потребностях аудитории. Иногда контент-стратегия бренда является очевидной.
1. Создать контент-стратегию
Но что делать, если главная «тема» вашей компании слишком узкая и не может обеспечить регулярный поток интересных материалов? Или вы хотите выделиться на фоне конкурентов, поэтому создание очередного блога о красоте и здоровье — не ваш вариант?
В таком случае на помощь могут прийти ценности компании, конечно, если они совпадают с ценностями аудитории.
Производители молодежного женского белья создают интернет-ресурсы о проблемах феминизма, а агентства, продвигающие добровольное автострахование, поддерживают форумы любителей тюнинга.
Главное в такой контент-стратегии — создание активного сообщества пользователей, профиль которых совпадает с описанием вашей ЦА. Если обращаться с таким сообществом мудро и тактично, оно станет прекрасной основой для продвижения ваших будущих инициатив.
При создании контент-стратегии для рынка B2B работает иной подход. Главную роль здесь играют болевые точки бизнес-процессов и области знаний, актуальные для ваших клиентов и партнеров. А вместо лояльных потребителей в сообщество следует привлекать экспертов. При чем «темник» может быть гораздо шире сферы, которой занимается конкретно ваша компания.
2. Определиться с каналами продвижения контента
Разработав стратегию, нужно определиться с тактикой ее реализации. Самый очевидный путь — работа со СМИ. Только теперь вместо скучных пресс-релизов журналисты будут получать от вас инфографику с данными о состоянии рынка или обзоры по темам, в которых ваши сотрудники являются экспертами.
Чем больше работы вы сделаете за журналистов, тем чаще название вашей компании будет мелькать в публикациях. Вы можете сами придумывать форматы — колонки от имени вашего первого лица, списки из серии «10 способов потратить деньги» и так далее.
По-настоящему оценить преимущества издательской модели вы сможете, когда начнете публиковать собственные материалы. Здесь формат зависит от вашей фантазии и целевой аудитории. Кто-то создает новостной портал на темы, интересующие клиентов. Кто-то вкладывает весь ресурс в формирование контента для групп в социальных сетях. Кто-то создает рассылки и таким образом поддерживает контакт с ЦА.
3. Трезво оценить возможности
Чтобы паблишинг-модель работала, необходима универсальная команда. Даже если она состоит из одного человека, он должен быть не только PR-специалистом, но и немного журналистом, экспертом SMM и интернет-маркетологом.
Если вы делаете серьезную ставку на контент и собираетесь открыть блог, то вам понадобятся люди, которые хорошо ориентируются в тематике и обладают связями в сообществе.
Наконец, переходя на паблишинг-модель, важно, чтобы и вы, и руководство понимали, каких целей вы хотите достичь и в какой срок. К счастью, когда речь идет о публикациях в интернете, вы можете измерить все: от читаемости статей до процента людей, которые отписались от вашей email-рассылки.
В конечном счете именно возможность опираться на данные и развивать ваш контент в зависимости от того, как на него реагируют потребители, и превращает издательскую модель в эффективный инструмент продвижения.
Источник главного изображения — Unsplash
Статья впервые опубликована на PRexplore.ru
