Есть инфоповод? Предлагаем взять на вооружение четыре простых приема, которые помогут вам заинтересовать СМИ. Используйте эти лайфхаки каждый раз, когда готовите рассылку пресс-релиза, и увеличивайте открываемость ваших писем.
Небольшой дисклеймер. Ранее мы рассказывали о пяти фатальных ошибках, которые способны убить любую рассылку. Если пропустили этот материал, советуем сначала прочесть его, а потом вернуться обратно.
Когда критические ошибки устранены, можно применять лайфхаки для повышения шансов на публикацию в СМИ.
Лайфхак первый: Использовать в теме письма приемы журналистов
Тема решает все: улетит ваше письмо в корзину, просто проигнорируется или же откроется.
Чтобы случился последний вариант, тема должна быть:
а) релевантной для журналиста, соответствовать тематике СМИ;
б) ясной и информативной;
в) цепляющей и интересной.
И все это должно уложиться в 45-65 символов. Больше почтовые клиенты, как правило, не отображают. Идеально, если тема будет короче — 10-30 символов. По статистике, письма с короткой темой открывают чаще.
Итак, на счет релевантности все понятно. Посылать политическому обозревателю новости лайфстайл-тематики мы не будем.
По второму пункту — стремимся максимально емко передать инфоповод. Темы а-ля «для публикации» не годятся. Сразу мимо.
И наконец, чтобы привлечь внимание, обратимся к стандартным журналистским приемам по созданию новостного заголовка:
- Используйте цифры: 18% россиян проведут новогодние праздники в жарких странах.
- Создайте интригу: Где россияне планируют встретить Новый год?
- Сошлитесь на интересный формат материала: [Исследование] Куда россияне чаще всего едут на новогодние праздники?
Только не пишите в теме слово «пресс-релиз». Это скорее отобьет у журналиста желание открыть ваше письмо. Пометка «пресс-релиз» может быть уместна разве что в случае госорганов, но даже тут лучше не занимать драгоценные символы в теме. - Добавьте отсылку к местности (для региональных и городских СМИ): Все больше москвичей покидают столицу на время новогодних гуляний.
Согласно опросу Fractl, авторы и редакторы в разных информационных нишах имеют свои предпочтения, когда дело касается темы письма.
Так, журналисты из сферы путешествий и развлечений чаще реагируют на темы, в которых обозначен тип предлагаемого контента. Например, инфографика, карта и т.д.
Деловые издания и журналисты, освещающие темы образования или здоровья, любят видеть конкретные цифры в теме письма. Для них это сигнал открыть письмо.
Не нужно писать тему КАПСОМ, ЗаборЧиКОМ и ставить кучу восклицательных знаков. Это не привлекает внимание, а наоборот — сильнее отталкивает.
На восклицательные знаки и тему, набранную заглавными буквами, обращают внимание только спам-фильтры. Вам это не нужно. Также старайтесь избегать и в теме, и в самом письме стоп-слова типа «купить», «похудение», «кредит» и т.п. Их использование увеличивает риск попадания рассылки в спам.
Бонус: если журналист, с которым вы общаетесь в основное время, заболел/ушел в отпуск/уволился, сошлитесь на него при пересылке письма его коллеге.
В таком случае тема может выглядеть так: «Fwd: Пока Паша Иванов в отпуске. RE: Где россияне планируют встретить Новый год?»
Это почти стопроцентное попадание в поле внимания журналиста. Хотя вы с ним еще даже не знакомы!
Лайфхак второй: Заполнить прехедер письма
Прехедер — это текст, который отображается почтовой программой следом за темой письма. Удачно подобранный прехедер может увеличить число открытий рассылки.
Суть прехедера — продолжение или раскрытие темы письма. Он так же должен быть кратким и лаконичным. Ваша цель — окончательно убедить журналиста открыть письмо.
Например:
Тема — «Куда россияне чаще всего едут на новогодние праздники? [Исследование]»
Прехедер — «Анализ данных за 5 лет показал, какие направления для зимнего отдыха наиболее популярны у россиян».
Прехедер может содержать от 35 до 140 знаков. У разных почтовиков свои условия. Часто отображаемая длина прехедера зависит от ширины экрана используемого устройства и длины темы письма. Лучше всего помещать ключевые слова в начало предложения, чтобы журналист их точно увидел.
Лайфхак третий: Отправить рассылку в момент, когда журналисты больше всего нуждаются в контенте
Готовя пресс-релиз или питч, учитывайте редакционный цикл изданий.
Утром в центральной части России идут новости из Азии, Америки и с нашего Дальнего Востока. Это длится примерно до 11 часов.
Далее появляются первые события информационного дня. В это время у журналистов еще есть потребность в контенте. Дайте качественный комментарий по теме предстоящего события дня — получите сразу публикацию или запрос на комментарий в середине дня, когда событие произойдет.
С 12 до 14 часов идет информационный пик — тут нужно уже конкурировать. Если вы востребованный эксперт, вас возьмут. Нет — продолжайте добиваться этого статуса.
И последний информационный пик — вечерние новости. Обсуждаются события середины дня. Тоже есть шанс попасть в новостные ленты.
Еще один временной промежуток, который не стоит обходить стороной — выходные и праздники.
В некоторых изданиях, особенно крупных федеральных, работа редакции в выходные и праздничные дни не останавливается. В это время информационное предложение уменьшается, а спрос у журналистов на инфоповоды растет.
Нужно этим моментом пользоваться!
Если у вас есть контент, который выходит за рамки плановой рассылки, отправить его на предложение в СМИ можно в пятницу во второй половине дня или в субботу рано утром. Конкуренция за внимание журналиста в это время минимальна.
Но что тут важно?
Во-первых, среди получателей должны быть только редакторы выходного дня и журналисты, о которых вы точно знаете, что они будут работать в ближайший выходной или праздник. В иных случаях отправлять рассылку нет смысла.
Во-вторых, предлагаемый инфоповод или материал должен носить более-менее развлекательный характер. В выходные люди не особо желают напрягаться и читать сложные аналитические статьи.
Лайфхак четвертый: Подготовить «мобильный» пресс-релиз
Согласно отчету Litmus, в 2019 году 42% электронных писем открывается с мобильных устройств.
Чтобы журналисты могли комфортно прочесть ваш пресс-релиз не только с компьютера, но и со смартфона, нужно подумать о мобильной оптимизации. Особенно, когда в тексте используются картинки.
Если вы делаете рассылку через специальный рассылочный сервис, то пресс-релиз обычно автоматически адаптируется под чтение с мобильных устройств. Но не всегда все выходит корректно, поэтому обращайте внимание на этот момент.
Другой способ получить мобильно-оптимизированный пресс-релиз — сверстать письмо в бесплатном конструкторе или разместить релиз в онлайн пресс-центре на официальном сайте, который имеет адаптивную верстку.
В таком случае журналисту отправляется ссылка на мобильно-оптимизированную версию пресс-релиза. НО! краткую версию материала все равно нужно продублировать в письме. Из выжимки должно быть понятно, о чем пресс-релиз и годится ли инфоповод для публикации.
Просто так тратить время и переходить на сторонние платформы журналисты не будут. Впрочем, как и изучать прикрепленные файлы.
Чек-лист перед отправкой рассылки пресс-релиза
- Выбран релевантный инфоповоду список получателей журналистов и СМИ.
- Тема сформулирована емко, информативно и привлекает внимание.
- Заполнен прехедер письма. Он кратко передает суть инфоповода и убеждает журналиста открыть письмо.
- Выбрано верное время отправки рассылки, в зависимости от характера инфоповода и ваших целей. Учтены часовые пояса получателей.
- Пресс-релиз мобильно оптимизирован, его удобно читать со смартфона.
- Если для ознакомления с пресс-релизом журналисту предлагается перейти по ссылке или посмотреть прикрепленный файл, в «теле» письма размещена краткая версия материала с самыми интересными и важными деталями.
Источник изображений — Unsplash
