Рассылки

Как привлечь внимание журналистов к пресс-релизу

Есть инфоповод? Предлагаю взять на вооружение четыре простых приема, которые помогут вам заинтересовать СМИ.  Используйте эти лайфхаки каждый раз, когда готовите рассылку пресс-релиза, и увеличивайте открываемость ваших писем.

Небольшой дисклеймер. Ранее я рассказывала о пяти фатальных ошибках, которые способны убить любую рассылку. Если пропустили этот материал, советую сначала прочесть его, а потом вернуться к данной статье.

Когда критические ошибки устранены, можно применять лайфхаки для повышения шансов на публикацию в СМИ.

Лайфхак первый: Использовать в теме письма приемы журналистов


Тема решает все: улетит ваше письмо в корзину, просто проигнорируется или же откроется.

Чтобы случился последний вариант, тема должна быть:
а) релевантной для журналиста, соответствовать тематике СМИ;
б) ясной и информативной;
в) цепляющей и интересной.

И все это должно уложиться в 45-65 символов. Больше почтовые клиенты, как правило, не отображают. Идеально, если тема будет короче — 10-30 символов. По статистике, письма с короткой темой открывают чаще.

Итак, на счет релевантности все понятно. Посылать политическому обозревателю новости лайфстайл-тематики мы не будем.

По второму пункту — стремимся максимально емко передать инфоповод. Уже догадались, что темы а-ля «для публикации» не годятся? Сразу мимо.

И наконец, чтобы привлечь внимание, обратимся к стандартным журналистским приемам по созданию новостного заголовка:

  1. Используйте цифры: 18% россиян проведут новогодние праздники в жарких странах.
  2. Создайте интригу: Где россияне планируют встретить Новый год?
  3. Сошлитесь на интересный формат материала: [Исследование] Куда россияне чаще всего едут на новогодние праздники?
    Только не пишите в теме слово «пресс-релиз». Это скорее отобьет у журналиста желание открыть ваше письмо. Пометка «пресс-релиз» может быть уместна разве что в случае госорганов, но даже тут лучше не занимать драгоценные символы в теме.
  4. Добавьте отсылку к местности (для региональных и городских СМИ): Все больше москвичей покидают столицу на время новогодних гуляний.

Согласно опросу Fractl, авторы и редакторы в разных информационных нишах имеют свои предпочтения, когда дело касается темы письма.

Так, журналисты из сферы путешествий и развлечений чаще реагируют на темы, в которых обозначен тип предлагаемого контента. Например, инфографика, карта и т.д.

Деловые издания и журналисты, освещающие темы образования или здоровья, любят видеть конкретные цифры в теме письма. Для них это сигнал открыть письмо.

Не нужно писать тему КАПСОМ, ЗаборЧиКОМ и ставить кучу восклицательных знаков. Это не привлекает внимание, а наоборот — сильнее отталкивает.

На восклицательные знаки и тему, набранную заглавными буквами, обращают внимание только спам-фильтры. Вам это не нужно. Также старайтесь избегать и в теме, и в самом письме стоп-слова типа «купить», «похудение», «кредит» и т.п. Их использование увеличивает риск попадания рассылки в спам.


Бонус:
если журналист, с которым вы общаетесь в основное время, заболел/ушел в отпуск/уволился, сошлитесь на него при пересылке письма его коллеге.

В таком случае тема может выглядеть так: «Fwd: Пока Паша Иванов в отпуске. RE: Где россияне планируют встретить Новый год?»

Это почти стопроцентное попадание в поле внимания журналиста. Хотя вы с ним еще даже не знакомы!

Лайфхак второй: Заполнить прехедер письма


Прехедер — это текст, который отображается почтовой программой следом за темой письма. Удачно подобранный прехедер может увеличить число открытий рассылки.

Прехедер в рассылке пресс-релиза
По умолчанию, в качестве прехедера используются первые строки письма. Количество символов, отражающихся в прехедере, чаще всего зависит от текущей ширины экрана устройства и особенностей почтовика (например, влияет длина темы).

Суть прехедера — продолжение или раскрытие темы письма. Он так же должен быть кратким и лаконичным. Ваша цель — окончательно убедить журналиста открыть письмо.

Например:
Тема — «Куда россияне чаще всего едут на новогодние праздники? [Исследование]»
Прехедер — «Анализ данных за 5 лет показал, какие направления для зимнего отдыха  наиболее популярны у россиян».

Прехедер может содержать от 35 до 140 знаков. У разных почтовиков свои условия. Часто отображаемая длина прехедера зависит от ширины экрана используемого устройства и длины темы письма. Лучше всего помещать ключевые слова в начало предложения, чтобы журналист их точно увидел.

Лайфхак третий: Отправить рассылку в момент, когда журналисты больше всего нуждаются в контенте


Готовя пресс-релиз или питч, учитывайте редакционный цикл изданий.

Утром в центральной части России идут новости из Азии, Америки и с нашего Дальнего Востока. Это длится примерно до 11 часов.

Далее появляются первые события информационного дня. В это время у журналистов еще есть потребность в контенте. Дайте качественный комментарий по теме предстоящего события дня — получите сразу публикацию или запрос на комментарий в середине дня, когда событие произойдет.

С 12 до 14 часов идет информационный пик — тут нужно уже конкурировать. Если вы востребованный эксперт, вас возьмут. Нет — продолжайте добиваться этого статуса.

И последний информационный пик — вечерние новости. Обсуждаются события середины дня. Тоже есть шанс попасть в новостные ленты.

Рассылка пресс-релиза по СМИ
Отталкивайтесь от редакционного цикла изданий, когда продвигаете в СМИ новостной контент. Если же у вас есть фактура для хорошего лонгрида, без жесткой привязке к дате — обращайтесь с предложением к конкретному журналисту.

Еще один временной промежуток, который не стоит обходить стороной — выходные и праздники.

В некоторых изданиях, особенно крупных федеральных, работа редакции в выходные и праздничные дни не останавливается. В это время информационное предложение уменьшается, а спрос у журналистов на инфоповоды растет.

Нужно этим моментом пользоваться!

Если у вас есть контент, который выходит за рамки плановой рассылки, отправить его на предложение в СМИ можно в пятницу во второй половине дня или в субботу рано утром. Конкуренция за внимание журналиста в это время минимальна.

Но что тут важно?

Во-первых, среди получателей должны быть только редакторы выходного дня и журналисты, о которых вы точно знаете, что они будут работать в ближайший выходной или праздник. В иных случаях отправлять рассылку нет смысла.

Во-вторых, предлагаемый инфоповод или материал должен носить более-менее развлекательный характер. Так как у нас выходной, люди не особо желают напрягаться и читать сложные аналитические статьи.

Лайфхак четвертый: Подготовить «мобильный» пресс-релиз


Согласно отчету Litmus
, в 2019 году 42% электронных писем открывается с мобильных устройств.

Чтобы журналисты могли комфортно прочесть ваш пресс-релиз не только с компьютера, но и со смартфона, нужно подумать о мобильной оптимизации. Особенно, когда в тексте используются картинки.

Если вы делаете рассылку через специальный рассылочный сервис, то пресс-релиз обычно автоматически адаптируется под чтение с мобильных устройств. Но не всегда все выходит корректно, поэтому обращайте внимание на этот момент.

Другой способ получить мобильно-оптимизированный пресс-релиз — сверстать письмо в бесплатном конструкторе или разместить релиз в онлайн пресс-центре на официальном сайте, который имеет адаптивную верстку.

В таком случае журналисту отправляется ссылка на мобильно-оптимизированную версию пресс-релиза. НО! краткую версию материала все равно нужно продублировать в письме. Из выжимки должно быть понятно, о чем пресс-релиз и годится ли инфоповод для публикации.

Просто так тратить время и переходить на сторонние платформы журналисты не будут. Впрочем, как и изучать прикрепленные файлы.

Чек-лист перед отправкой рассылки пресс-релиза

  • Выбран релевантный инфоповоду список получателей журналистов и СМИ.
  • Тема сформулирована емко, информативно и привлекает внимание.
  • Заполнен прехедер письма. Он кратко передает суть инфоповода и убеждает журналиста открыть письмо.
  • Выбрано верное время отправки рассылки, в зависимости от характера инфоповода и ваших целей. Учтены часовые пояса получателей.
  • Пресс-релиз мобильно оптимизирован, его удобно читать со смартфона.
  • Если для ознакомления с пресс-релизом журналисту предлагается перейти по ссылке или посмотреть прикрепленный файл, в «теле» письма размещена краткая версия материала с самыми интересными и важными деталями.


Источник изображений —
Unsplash

ДРУГИЕ МАТЕРИАЛЫ БЛОГА

Вас также может заинтересовать

База СМИ
4 шага на пути к идеальной базе СМИ
Read More
Рассылки
5 фатальных ошибок при рассылке пресс-релиза
Read More
CRM для PR
Почему Excel больше не главный помощник пиарщика
Read More