Рассылка пресс-релиза — вопрос в среде пиарщиков щекотливый. Поставим же точку в вечных спорах об эффективности этого канала! Читайте, запоминайте и больше не допускайте грубейших ошибок, которые способны загубить любую рассылку.
Ошибка 1: Делать рассылку пресс-релиза по «мертвым» адресам
Скорость, с которой контакты в медиа теряют свою актуальность, довольно высока: от пары месяцев до полугода.
Если у вас не налажен постоянный процесс актуализации базы СМИ, в ней появляется все больше «мертвых душ». Что не идет на пользу вашим рассылкам.
В мире почтовых сервисов есть такое понятие как рейтинг отправителя. Регулярная рассылка по большому количеству неработающих и несуществующих имейлов отрицательно сказывается на вашем рейтинге. Если к этому добавить еще и частые жалобы на спам от оставшихся получателей — об эффективной рассылке можно навсегда забыть.
Если не принимать меры, двери в почту журналистов начнут закрываться. Письма все чаще будут автоматом попадать в спам. В том числе и у журналистов, которые ждут ваш пресс-релиз.
Именно таким образом многие пиарщики «убивают» свою базу СМИ и разочаровываются в рассылках пресс-релизов. В то же время те, кто рассылает пресс-релизы по актуальным базам, регулярно получают публикации и входящие запросы от журналистов.
Чтобы привести вашу базу журналистов в порядок, воспользуйтесь нашей пошаговой инструкцией.
Ошибка 2: Включать журналистов в список получателей пресс-релиза без их согласия
Если вы регулярно, снова и снова посылаете журналистам пресс-релизы, которые они не хотят получать — вместо построения отношений, вы занимаетесь их разрушением.
С такой тактикой вы быстро окажетесь в «черных списках» изданий.
Делать рассылку по журналистам, не давшим согласие на получение ваших регулярных писем, — чистое спамерство. Не стоит рассчитывать на высокие результаты от такой работы.
Возьмите за правило обращаться к журналистам с предложением подписаться на вашу информационную рассылку. Позвоните или напишите имейл, расскажите, какой контент, на какую тему и как часто вы хотите присылать. Сообщите, какую пользу получит журналист и позаботьтесь заранее, чтобы такая польза была.
Даже если вашим предложением не заинтересуются, в ходе общения вы сможете найти другие варианты сотрудничества с данным СМИ. Узнайте, что им нужно и предложите релевантный контент или фактуру.
Еще один вариант получения согласия на рассылку — разместить форму подписки в вашем онлайн пресс-центре или на официальном сайте. Мотивируйте журналистов самостоятельно подписываться на ваши обновления. Это упростит вашу работу со СМИ.
Ошибка 3: Рассылать пресс-релиз всем подряд
Даже если журналист дал согласие на получение информационной рассылки, не нужно заваливать его почту всем, что выходит из под вашего пера.
Очень редки случаи, когда ваш инфоповод может зайти кому угодно. Куда вероятнее ваше письмо удалят, не открывая, или отправят в спам (особенно, если вы не проработали предыдущую ошибку).
Если хотите получить публикацию, посылайте журналистам только тот контент, который отвечает их профессиональным интересам. Для этого поделите всю вашу базу СМИ на сегменты, исходя из интересов и потребностей журналистов.
Опыт интернет-маркетологов показывает, что сегментация базы может увеличить показатель открываемости рассылки на 40%.
Начните сегментацию базы со стандартных признаков: формат СМИ, тематика, деление на федеральные и региональные пулы или деление по категории медиа (ведущие медиа, тематические издания и т.д.). Можно отмечать, какие журналисты сосредоточены на новостной повестке, а какие пишут авторские лонгриды, выделить группу лояльных журналистов.
С таким подходом массовая работа со СМИ станет более осознанной, а рассылки — прицельными и релевантными интересам журналистов.
Именно в этом случае заработает правило: чем больше писем отправлено, тем больше публикаций в СМИ будет получено.
Ошибка 4: Вести рассылку через обычную почту
Рассылка пресс-релиза по базе журналистов — это прежде всего массовая рассылка, поэтому делать ее нужно через специально предназначенные для этого сервисы.
Посылать массовую рассылку через стандартную почтовую программу типа Gmail или Outlook — значит нарушать требования почтовых сервисов. А это отрицательно сказывается на вашем рейтинге отправителя и понижает доставляемость писем.
Также рассылая пресс-релизы через обычную почту, вы упускаете важный этап в работе с рассылками — аналитику.
Конечно, вы можете оценивать результативность вашей рассылки по количеству вышедших публикаций в СМИ. Но это не единственный критерий.
Чтобы в полной мере понять, насколько эффективны усилия, которые вы вкладываете в подготовку инфоповодов, написание и рассылку пресс-релизов, в развитие базы журналистов — вам нужна обратная связь на каждом шаге.
Такой обратной связью является статистика по доставке ваших писем, их открытиям, количеству отписок и другие данные, которые помогают оценивать проделанную вами работу в реальном времени еще до выхода публикаций.
Отслеживать «судьбу» ваших писем и получать статистические отчеты по каждой проведенной рассылке можно только с использованием специализированных сервисов.
Имея доступ к данным по рассылке, вы получаете возможность влиять на собственные результаты. Связаться с журналистом, до которого не дошло ваше письмо, или с тем, кто решил вовсе отписаться от рассылки. Скорректировать список получателей или придумать более цепляющую тему письма, если начала падать открываемость.
Работа с аналитикой — один из важнейших шагов на пути к улучшению ваших результатов.
Ошибка 5: Не посылать пресс-релизы
Возможно, вы перестали использовать рассылку пресс-релизов как инструмент продвижения в СМИ или делаете такие рассылки механически, несильно рассчитывая на результат. На самом деле — зря.
Несмотря на популярность телефона и мессенджеров для связи с журналистами, email-канал остается в приоритете. По данным Muck Rack, 93% журналистов предпочитают получать контент именно по email. Не используя рассылки, которые в одно нажатие мыши позволяют оповестить сотни журналистов, вы априори теряете в массовости и охвате своих сообщений.
Если не допускать приведенных в статье ошибок, из рассылок пресс-релизов можно сделать качественный канал в большое количество СМИ.
Удачи!
Источник главного изображения — Unsplash
