PR-индустрия в России растет, а сама профессия меняется быстрее рынка. От специалистов все реже ждут просто публикаций и все больше требуют управлять повесткой, реакцией аудитории и репутационными рисками. Полина Морозова, PR-эксперт СКАН-Интерфакс, рассказывает, как PR незаметно сместился от работы с текстами к управлению контекстом и интерпретациями.
Роль PR в бизнесе укрепляется, а его влияние становится все более заметным для руководства, которому традиционно было сложно измерить и оценить эффективность коммуникационных функций. На этом фоне увеличивается и кадровый спрос. Так, с 2024 по 2025 год число вакансий для PR-специалистов выросло почти на треть.
Однако вместе с ростом значимости профессии меняются и требования к ней. По мере того как на коммуникации возлагается все больше задач — от поддержки продаж до снижения репутационных рисков, — фокус PR смещается от производства новостей к комплексной работе с репутацией. Сегодня от команд ждут не столько контента, сколько способности управлять инфоповесткой вокруг бренда и репутацией в меняющейся информационной среде. Трансформацию заметили и сами PR-специалисты. В рамках опроса «PR в Цифре» 76% респондентов отметили, что за последние пять лет их роль изменилась больше, чем за предыдущее десятилетие.
Что ожидают от PR в 2026 году?
По данным опроса Smart Ranking, на смену медиапланам приходит репутационное планирование. Вместо разовых кампаний ради охватов и количества упоминаний бизнес все чаще выстраивает системную работу с восприятием бренда и старается управлять репутацией заранее, а не реагировать на кризисы постфактум.
Поэтому вектор ожиданий от PR направлен на качественное управление коммуникациями в условиях перегруженного информационного поля. Если раньше приоритетом было максимальное присутствие и частота упоминаний, то сейчас на первый план выходит выборочность. PR-отделу важно чувствовать контекст: понимать, какие темы действительно усиливают бренд и его позиционирование, а где избыточная активность может «сыграть злую шутку». Это работа на тонком балансе — между заметностью и сдержанностью. Именно это отличает PR-2026.
Новые вызовы
Согласно исследованию «PR-индустрия изнутри 2026» (англ. Inside PR 2026 Report), 60% специалистов по коммуникациям называют ключевой проблемой отрасли в 2026 году изменение медиасреды. Почти столь же значимым фактором остается нехватка ресурсов, включая финансовые и кадровые. По оценке 58% PR-профессионалов этот барьер напрямую осложняет работу коммуникационных команд.
При этом агентства и внутренние PR-отделы сталкиваются с разными типами давления.
- Агентства чаще работают в условиях внешней турбулентности. 71% отмечают быстро меняющийся медиаландшафт как главный вызов, а 60% — влияние и необходимость внедрения ИИ-инструментов.
- Инхаус-команды, напротив, чаще сталкиваются с внутренними ограничениями. 63% называют основной проблемой нехватку кадров или бюджета, а 49% испытывают трудности при адаптации к новому запросу — строить PR-стратегию на основе данных. Показательно, что проблему лимитированных ресурсов чаще видят менеджеры среднего звена: ее отмечает две трети, 67%, опрошенных. Для сравнения, только 45% топ-руководителей выделили такой вызов. Это подчеркивает растущую нагрузку на операционные команды, которая часто связана с расширением обязанностей или растущими ожиданиями от коммуникаций с общественностью.
Параллельно меняются и стратегические приоритеты PR-отделов. В 2026 году главными задачами становятся рост узнаваемости бренда, вклад в продажи и выручку, а также измерение эффективности PR и возврата инвестиций (ROI) от внешних коммуникаций.
В рамках своей работы мы отмечаем, как PR все меньше воспринимается как набор разрозненных инфоповодов и все больше как долгосрочная бизнес-стратегия. Его эффект не измеряется мгновенно, но он напрямую влияет на репутацию, медиавлияние и, как следствие, на коммерческие показатели.
В моей практике был кейс, когда мы целенаправленно выстроили коммуникационную стратегию вокруг конкретного бренда: определили, за счет каких тем, площадок и форматов можем стать для него более заметными и релевантными. Эта системная работа привела к тому, что бренд увидел в СКАНе ценный инструмент — и в итоге стал нашим клиентом.
Как меняются требования к PR-специалистам?
По мере изменения роли PR в бизнесе появляются новые запросы и к самим специалистам. От них все чаще ждут не только работы с медиа, но и способности выстраивать комплексную коммуникационную стратегию. Тенденция заметна уже на этапе найма. Так, «Авито Услуги» указали преимущественно стратегические навыки, которыми должны обладать кандидаты на должность «старший PR-специалист». Они включают:
- разработку и реализацию PR-стратегии для запуска новых продуктов/сервисов;
- владение PR-метриками, включая основные показатели эффективности (охваты, тональность, AVE, Share of Voice, медиаиндекс) и опыт работы с системами медиамониторинга;
- управление PR-проектами полного цикла, в том числе бюджетированием и сроками.
Тем не менее, от специалиста среднего звена все еще требуют уверенной работы с медиа, а значит и с текстами. Такая задача полностью снимается с более опытных кандидатов. Например, ведущий PR-специалист в той же компании, «Авито Услуги», будет заниматься исключительно стратегическими целями, которые формируют соответствующий список требований.
Аналогичная ситуация наблюдается и у других компаний. Например, рядовой PR-специалист занят исключительно работой с размещениями в СМИ, а создание контента — одно из главных требований к кандидатам.
Востребованные навыки и инструменты PR-специалистов
Несмотря на очевидную смену приоритетов, работа с текстами не уходит из повседневной рутины PR-профессионалов. Это особенно заметно по популярным инструментам и актуальным компетенциям специалистов по коммуникациям. Согласно исследованию Cision, на первое место выходят системы мониторинга и анализа медиа — 60% специалистов называют их критически важными для продуктивной работы. Инструменты создания контента занимают второе место: их значимость отметила почти половина опрошенных. На третьем месте — базы СМИ и системы управления медиаконтактами, которые важны для 44% респондентов.
Та же логика прослеживается и в рейтинге самых востребованных навыков. Создание контента пока сохраняет лидерство: сторителлинг и подготовку материалов называют ключевыми 59% опрошенных. Далее следуют компетенции, связанные со стратегией: работа со СМИ (44%), стратегическое планирование коммуникаций (34%) и интеграция ИИ-инструментов (33%).
Большое внимание уделяется искусственному интеллекту. В отличие от первоначального хайпа генеративных моделей, которые преимущественно использовали для создания контента, сегодня нейросетям доверяют более значимые задачи. 73% специалистов применяют их для генерации идей и даже кампаний. Тем не менее, подготовка текстов занимает уверенное второе место (68%).
С другой стороны. мы видим, что на фоне активного развития ИИ особенно ценными становятся навыки, которые невозможно автоматизировать. В первую очередь — это «человеческая» экспертиза: умение выстраивать партнерства, договариваться, чувствовать интересы разных сторон и формировать стратегию взаимодействия. Технологии могут ускорять процессы, но именно человек задает тон коммуникации, отвечает за смысл, интонацию и доверие — а это ключевая «валюта PR» в 2026 году.
PR в динамике: какие вызовы и задачи ждут специалистов по коммуникациям
Сейчас мы наблюдаем первые изменения PR-индустрии, которые определяют ее развитие в будущем. Так, переход к стратегическим задачам должен завершиться в ближайшие пять лет. По данным Всемирной ассоциации коммуникаций, к 2030 году PR-специалисты обязаны будут обладать аналитическим мышлением, эмпатией и способностью адаптироваться к меняющемуся медиаландшафту.
Коммуникации окончательно займут свое место как важный элемент устойчивого развития бизнеса. PR, вероятно, будет влиять не только на представление продукта в сети, но и на его суть. На этом фоне изменится и роль специалистов по связям с общественностью. Профессия все больше будет смещаться в сторону усиления медиавлияния. Речь уже не просто о количестве публикаций, а о контексте и значимости размещений. С учетом информационной инфляции это особенно критично: ценится не X размещений, а выстроенная, осмысленная работа с медиа, дающая реальный репутационный эффект.
.jpg)
