Раньше при продвижении ньюсмейкеров в интернете мы стремились занять своими материалами ведущие позиции в поисковой выдаче. Кейс простой: пусть журналист, партнёр или клиент по связанному с ньюсмейкером запросу увидит подготовленный пресс-службой материал со всеми нужными тезисами и выверенной фактурой, а не что-то случайное. Для этого SEO-специалисты оптимизировали заголовки, получали обратные ссылки и отчитывались перед нами позициями в выдаче.
Сегодня эта модель ломается. Люди всё чаще задают вопрос напрямую в ИИ-чатах и получают готовый ответ целиком. И, даже если идут в традиционный поиск, там их приветливо встречают нейропересказы и ИИ-саммари. Ваша аудитория получает информацию о вас сразу — без переходов на сайты, без прокруток. Часто — без единого клика.
Это явление называется zero-click (поиск без кликов), и оно фундаментально меняет то, как аудитория находит информацию о ньюсмейкерах, и как их оценивает.
Когда знакомство с брендом занимает секунды
Представьте занятого специалиста, который решает рабочий вопрос между встречами. У него нет времени сравнивать источники и вчитываться в несколько статей. Он задаёт вопрос ChatGPT, DeepSeek или «Яндексу с Алисой» — и идёт дальше с тем ответом, который получил.
Этот ответ обычно строится на ограниченном наборе источников, которые нейромодель считает заслуживающими доверия: публикации в СМИ, экспертные комментарии, чётко структурированная информация о компании.
Если ваш бренд появляется в этом ответе — вы продолжаете влиять на его восприятие аудиторией. Если нет — нарратив развивается без вас. Знакомство с брендом теперь происходит быстрее, компактнее, а мнение о нём всё чаще формируется до того, как человек вообще зайдёт на какой-либо сайт.
Феномен zero-click сформировал новую реальность, с которой PR-командам нужно работать уже сейчас. И вот на какие вопросы нужно себе ответить:
Попал ли наш бренд в ответ нейросети?
Упоминается ли он наряду с авторитетными источниками?
Повлиял ли наш месседж на то, как тема была изложена в ИИ-ответе?
А главный вопрос — как вообще возможно повлиять на ответы нейросети? И ответ вас порадует: нам помогут традиционные СМИ.
Почему публикации в СМИ весят больше в ответах ИИ
ИИ-модели не относятся ко всему контенту одинаково. Формируя ответы, они опираются, прежде всего, на источники, которые выглядят надёжными, последовательными и легко верифицируемыми. Именно здесь публикации в СМИ выигрывают.
Статьи, интервью и экспертные цитаты сигнализируют о достоверности так, как рекламный или коммерческий контент зачастую не может. Когда одни и те же нарративы появляются в нескольких авторитетных изданиях, они становятся устойчивыми точками опоры — не только для читателей-людей, но и для систем, которые генерируют ответы. Авторитет накапливается, когда публикации в разных СМИ подкрепляют одну и ту же историю.
PR-команды всегда работали над формированием доверия. Изменилось то, насколько прямо это доверие теперь влияет на заметность продвигаемого бренда.
Доверенные источники в ИИ-ответах Яндекса
Отдельно стоит сказать о нашей специфике. «Яндекс Поиск с Алисой» формирует ответы на основе пяти наиболее релевантных документов, которые отбирает из поисковой выдачи. Нейросеть не берёт информацию «из памяти» — она каждый раз заново ищет источники и компилирует ответ.
Чаще всего доверенными источниками становятся крупные деловые и новостные издания (РБК, «Ведомости», «Коммерсантъ», ТАСС), отраслевые экспертные площадки (vc.ru, Хабр, Cossa), а также хорошо структурированные официальные ресурсы компаний и ведомств (да-да, они тоже – именно туда пойдут в первую очередь ИИ-краулеры за информацией о бренде).
ИИ Яндекса оценивает источники по нескольким ключевым критериям:
Экспертность — есть ли у автора и площадки подтверждённая компетенция в теме.
Структурированность — насколько легко извлечь из текста конкретную информацию.
Конкретика — наличие цифр, фактов и примеров вместо общих рассуждений.
Верифицируемость — совпадает ли информация с данными из других независимых источников.
Актуальность — свежие публикации получают приоритет, особенно по быстро меняющимся темам.
Для PR-специалиста вывод прост: при планировании размещений важно учитывать не только аудиторию издания, но и то, как его воспринимает ИИ.
Что измерять: метрики видимости в ответах ИИ
Раз мы зашли на неизведанную территорию, то и измерять эффективность нужно по-новому. При составлении отчётов о видимости бренда в ответах больших языковых моделей (LLM) сегодня рекомендуют отслеживать четыре группы метрик:
Упоминания. Как часто ваш бренд, продукт или спикер фигурирует в ответах ИИ на релевантные запросы. Это базовый показатель, аналог подсчёта публикаций в классическом медиамониторинге.
Влияние. Какую роль играет ваш бренд в ответе. Вас рекомендуют как лидера? Просто перечисляют в ряду с конкурентами? Приводят как положительный пример? Эта метрика показывает «вес» упоминания, а не просто его наличие.
Точность. Насколько корректно ИИ описывает вашу компанию. Нейросети не цитируют дословно — они интерпретируют. Их интерпретация может содержать ошибки: устаревшее позиционирование, неверные данные о продуктах, некорректные факты. Отслеживание точности позволяет вовремя находить расхождения между тем, что вы транслируете, и тем, что ИИ говорит о вас.
Контекст. В каком окружении появляется бренд. Рядом с какими конкурентами? В ответ на какие типы вопросов? Контекстный анализ помогает понять, как ИИ «фреймирует» ваш бренд, и обнаружить неожиданные ассоциации — как удачные, так и нежелательные.
Начать можно с простого: регулярно задавайте ключевые для вашего бизнеса вопросы нейросетям (Яндекс с Алисой, ChatGPT, DeepSeek, Perplexity) и фиксируйте результаты. Со временем это станет такой же стандартной практикой, как мониторинг упоминаний в СМИ.
К счастью, уже появилось немало специальных сервисов, облегчающих этот новый вид мониторинга. Например, можно посмотреть gptfox.io. Мы ещё сами пока эти сервисы только тестируем и конкретно этот выглядит многообещающе, но сыро. Есть и другие аналогичные. Позже, возможно, сделаем сравнительный обзор.
Учимся мыслить за пределами клика
Zero-click — не мимолётный тренд. Это отражение более глубокого сдвига в том, как люди собирают информацию и принимают решения.
Для PR и коммуникационных команд задача не сводится к тому, чтобы подставить новые метрики в старые отчёты. Нужно понять, как именно видимость, влияние и репутация формируются, когда ответ приходит раньше, чем происходит взаимодействие с брендом в той или иной форме.
Здесь на помощь приходит GEO — Generative Engine Optimization, или оптимизация для генеративных поисковых систем (да, еще один новый термин 🤪). Если классическое SEO отвечает на вопрос «Как попасть в топ выдачи?», то GEO — на вопрос «Как стать источником, которому доверяет нейросеть?». По сути, это набор подходов, помогающих повысить шансы, что ИИ-модели будут цитировать именно вашу информацию, а не информацию конкурента.
Для PR-специалистов GEO — это логичное расширение привычной работы с медиаполем. Принципы те же: экспертный контент, авторитетные площадки, последовательный нарратив. Но теперь результаты этой работы нужно оценивать ещё и через призму ИИ-видимости.
Подробнее о GEO в контексте PR и коммуникаций мы расскажем в отдельном материале — следите за обновлениями нашего блога. Остаёмся на связи. 😉
