Если вы хотите получать больше публикаций в СМИ, вам нужна хорошая, крепкая база журналистов. Наша пошаговая инструкция поможет привести в порядок вашу существующую базу СМИ или сформировать новую.
Шаг 1: Избавьтесь от балласта
Вы усердно собирали базу журналистов на протяжении нескольких лет, или такая база досталась вам «в наследство» от коллег? Знайте, минимум треть вашей базы можно смело удалять.
Неактуальные контакты журналистов,сменивших место работы или почту, опечатки в написании имейлов и прочие ошибки тянут вашу базу вниз.
Чем это плохо? Помимо того, что ваша база сильно меньше, чем вам кажется.
Рассылки по нерабочим адресам вызывают лишние подозрения у антиспам-роботов. Чем больше таких технических проколов, тем больше страдает ваш рейтинг отправителя* в мире почтовых сервисов.
С плохим рейтингом до журналистов не будут доходить даже лучшее из ваших инфоповодов.
Так, понизив рейтинг отправителя рассылками по неактуальной базе, многие начинают думать, что email-канал не работает. Это заблуждение. По данным Muck Rack, 93% журналистов предпочитают получать контент именно по email.
Чтобы очистить базу от неактуальных контактов, сделайте следующее:
1. Прогоните вашу базу через сервис валидации email-адресов. Такие сервисы вычисляют адреса, с которых идет большое количество жалоб на спам, спам-ловушки, неработающие имейлы и другие типы невалидных адресов.
2. Сделайте несколько рассылок через рассылочный сервис с обратной связью по доставке и открытиям писем.
3. Проанализируйте полученные результаты.
После этих манипуляций вы сможете выделить реально работающий сегмент контактов вашей базы. Все «мертвые» адреса можете без сожаления удалять.
*Ориентируясь на рейтинг отправителя почтовые сервисы определяют, чьи письма можно класть в папку«Входящие», а чьи нет. На рейтинг влияет множество параметров: содержание письма, наличие в базе несуществующих адресов и спам-ловушек, частота жалоб на спам, доля удаленных писем без прочтения, слишком быстрый рост базы и др.
Шаг 2: Соберите полные данные о журналистах и СМИ
Обычно пиарщики вносят в базу очень скудный набор сведений о журналисте и издании. Это негативно сказывается и на рассылках конкретного пиарщика, и на всей индустрии. По данным Cision, 75% журналистов жалуются на большое количество нерелевантных питчей, которые они получают от PR-специалистов.
Главная цель сбора сведений о журналисте — сформировать фундамент для таргетированной, целевой рассылки и повысить шансы на успешный питчинг.
Что следует помечать в базе, помимо контактных данных:
- круг тематических интересов конкретного журналиста;
- рабочие жанры и форматы;
- особенности общения и история взаимоотношений с журналистом/СМИ;
- ключевые редакционные стандарты издания, если планируете предлагать свои публикации
- и другие детали, которые помогут вам установить крепкую связь с журналистом.
Не пренебрегайте возможностями соцсетей. Согласно свежему отчету Muck Rack, почти 80% журналистов нравится, когда пиарщики подписываются на них в соцсетях. Страница в фейсбуке может дать вам много полезной информации и идей для своевременного и релевантного питча.
Если в вашей базе преобладают редакционные контакты, впереди еще много работы. Общая почта — практически отсутствие канала в СМИ. Выясните, какие журналисты занимаются вашей темой в нужных изданиях, свяжитесь с ними и начинайте выстраивать отношения.
В идеале количество редакционных контактов в вашей базе не должно превышать 15-30% от всей базы.
Шаг 3: Сегментируйте базу СМИ
Опыт интернет-маркетологов показывает, что сегментация базы может увеличить показатель открываемости рассылок на 40%. В нашем случае: чем больше открытий, тем больше шансов на публикацию.
Собранные на предыдущем этапе данные позволяют посылать журналистам только тот контент, который соответствует их профессиональным интересам.
Деловым СМИ нужно больше цифр и статистики, регионалам важна связь с местностью и т.д. Все эти нюансы нужно учитывать, чтобы создавать наиболее релевантный контент под каждый сегмент.
В базе медиа можно выделить несколько типов сегментов:
- по признакам СМИ: формат, география, категория(федеральные, региональные, тематические) и т.д.
- по признакам журналистов: профиль интересов,участие в мероприятиях, привязка к проектам и т.д.
- по видам источников: контакты конкретного сотрудника PR-команды, пресс-мероприятия, открытые базы данных и т.д.
- по уровню ваших отношений: друзья, негативно настроенные и т.п.
Если хотите, чтобы рассылки были результативными, готовьтесь тратить на их подготовку куда больше времени, чем обычно.
Если вы работаете с Excel, можно создать отдельные таблицы под каждый сегмент или разметить базу специальными тегами, по которым потом фильтровать контакты. Будьте внимательны: опечатки и вариации написания одного и того же слова могут затруднить работу с данными.
Сократить временные затраты и избежать путаницы в данных, помогут специализированные интернет-сервисы.
Шаг 4: Регулярно актуализируйте данные
Все предыдущие шаги потеряют смысл, если вы не будете следить за состоянием вашей базы и поддерживать актуальность данных.
Самый эффективный способ своевременно обновлять информацию о ваших контактах — делать рассылки через предназначенные для этого сервисы.
В любом email-сервисе доступен статистический отчет по каждой рассылке: сведения о проценте отправленных,открытых и не доставленных писем.
Письмо может быть не доставлено на конкретный имейл по разным причинам. Ваша задача — своевременно заметить ошибку и среагировать на нее.
Если это не разовый случай, свяжитесь с журналистом по другому каналу (телефону, мессенджеру) и выясните, почему до него не доходят ваши письма. Возможно, он сменил работу и его ящик заблокировали. Обновите неактуальный имейл.
Также уделяйте внимание данным об отписках от рассылки, если используемый вами сервис предоставляет такую информацию.
С каждым отписавшимся журналистом лучше созвониться и узнать, почему он больше не хочет получать ваши письма. Например, он переключился на другую тему,и ваш контент больше нерелевантен. Выяснив причину, вы сможете скорректировать сведения о журналисте и сохранить канал в СМИ.
Помимо работы с отдельными контактами по итогам рассылок, рекомендую также раз в полгода-год прогонять всю базу через сервис валидации email-адресов. О том, как работает этот инструмент и зачем он нужен, мы разобрались на первом шаге.
Заключение
Процесс совершенствования вашей базы не завершается после выполнения всех приведенных мною шагов. Как вы поняли, это непрерывная связка задач, которая должна стать важной частью вашей работы со СМИ. Конечно, если вы хотите добиваться реальных результатов в этом направлении.
Не стоит пугаться объема работы. Большинство из описанных задач сегодня легко автоматизируются.
Источник главного изображения — Unsplash
