Таргетированные коммуникации — это путь к эффективному питчингу и результативной рассылке. Такой подход поможет выстроить продуктивное сотрудничество с сотнями журналистов и получать больше публикаций в СМИ.
Что такое таргетированные коммуникации?
Target от английского значит «цель». Интернет-маркетологи активно используют в своей работе таргетированную рекламу, стараясь попасть своим месседжем в максимально релевантную группу людей из миллионов интернет-пользователей.
В таргетированных коммуникациях пиарщики по аналогии преследуют похожую цель — попадание в интересы журналистов.
Таргетированные коммуникации в media relations подразумевают более пристальную работу с базой СМИ, создание контента, отвечающего информационным потребностям журналистов, а также рассылку сообщений с учетом интересов авторов и специфики изданий.
Почему таргетированные коммуникации важны для media relations?
Традиционно PR-специалисты фиксировали в своей базе лишь основные сведения о СМИ, с которыми они работают: формат, тематика, тираж. При этом у всех было понимание, что нужно собирать гораздо больше данных о журналистах, знать их тематические и информационные предпочтения. Об этом говорилось во всех учебниках и на лекциях по PR, однако многие этим пренебрегали.
Причина — отсутствие средств для практического использования этих данных в работе. В худшем случае все держалось в голове и в записной книжке, в лучшем — в сложных эксельках. И бесконечные таблицы становились для пиарщиков скорее обременением, чем помощником.
Теперь все изменилось. Появились средства автоматизации, и идея собирать больше данных о журналистах уже не экзотика, а суровая практика, напрямую влияющая на результаты вашей работы.
Подавляющее число журналистов (75%, по данным Cision) жалуется на большое количество нерелевантных питчей, которые они получают от PR-специалистов.
Таргетированные коммуникации решают эту проблему. Их суть — посылать только релевантный контент, отвечающий интересам журналистов и специфике издания.
Идеально, когда пиарщик со всеми журналистами в своей базе общается персонально, подстраивает свой контент под потребности каждого. Но такая история плохо масштабируется. С десятью-двадцатью журналистами — возможно, но в условиях современных коммуникаций требуется база СМИ куда больше: в сотни и даже тысячи контактов. И при таком размахе учитывать интересы каждого уже сложно.
Чаще всего пиарщики уходят в две крайности: индивидуальный питчинг либо веерные рассылки. Но веерные рассылки малоэффективны и даже вредны, а индивидуальный питчинг не позволяет получить большой охват. Выход, как всегда, посередине — сегментация базы СМИ и таргетированные рассылки.
Правила реализации таргетированных коммуникаций в media relations
Чтобы успешно реализовать принципы таргетированных коммуникаций, работая с большой базой контактов, придерживайтесь следующих правил.
1. Фиксируйте интересы журналистов в базе СМИ
Помимо контактных данных и стандартной информации об издании, также по возможности отмечайте в базе:
- круг тематических интересов конкретного журналиста;
- рабочие жанры и форматы;
- особенности общения и историю взаимоотношений с журналистом/СМИ;
- ключевые редакционные стандарты издания, если планируете предлагать свои публикации
- и другие детали, которые помогут вам установить крепкую связь с журналистом и построить надежный канал в СМИ.
Все эти данные — основа для дальнейшей сегментации вашей базы.
2. Выделите в базе СМИ несколько информационных сегментов
Ваша задача определить признаки, по которым всех журналистов в вашей базе можно отнести к той или иной информационной группе. Такими признаками могут быть:
- формат, категория (федеральные, региональные, тематические) и география СМИ;
- схожий профиль интересов журналистов, участие в тех или иных мероприятиях, привязка к проектам и т.д.;
- характеристика ваших отношений: друзья, негативно настроенные и т.п.
Цель сегментации — разбить большое количество журналистов на 5-20 групп с различными информационными потребностями. Это позволит вести коммуникацию с группой как с отдельным человеком.
3. Создавайте контент, ориентируясь на ваши информационные сегменты
Ваши коммуникации с журналистами должны стать одновременно и массовыми, и целевыми. Для этого PR-подразделению придется создавать много контента.
Весь контент, выходящий из-под пера сотрудников PR-отдела или пресс-службы, следует поделить на информационные «кучки». Они должны соответствовать потребностям того или иного сегмента вашей базы СМИ.
В идеальном сценарии PR-служба должна сама стать медиа, рубриками которого явились бы интересы тех самых групп журналистов.
Тем не менее часто бывают ситуации, когда инфоповод может подойти сразу нескольким группам журналистов и его нужно максимально распространить. Но даже в этом случае не стоит забывать про принципы таргетированных коммуникаций.
Например, для информационных агентств и редакторов новостных лент онлайн-изданий нужно оперативно подготовить пресс-релиз с описанием события и кратким комментарием спикера. Тогда как журналистам ежедневных и еженедельных газет можно предложить материал чуть позже, но с более подробной информацией о событии и развернутым комментарием спикера, дать аналитику и идеи для публикаций.
В некоторых случаях ваш контент может быть почти идентичен по содержанию, но отличаться расстановкой акцентов для различных групп интересов. Тема письма в рассылке, заголовок и лид пресс-релиза могут раскрывать ваш инфоповод с разных сторон.
Так, для региональных и городских СМИ важно в самом начале сделать отсылку к их местности. Деловые издания и журналисты, освещающие темы образования или здоровья, с большей вероятностью откроют письмо, если в его теме присутствуют цифры. Это подтверждает опрос Fractl.
Таргетированные коммуникации — залог эффективной работы со СМИ
Современные media relations существуют в реальности огромного разнообразия нишевых СМИ, раздробленности аудитории по разным медиаканалам и постоянной нехватки времени у пиарщиков на качественную работу с базой СМИ. В этих условиях таргетированные коммуникации предстают отличным решением всех этих проблем.
Если вы будете следовать вышеописанным правилам, то вам удастся соблюсти баланс между массовыми и точечными коммуникациями. Нет необходимости бросаться из крайности в крайность. Таргетированный подход к коммуникациям с медиа даёт возможность получать охват аудитории разных СМИ и одновременно укреплять отношения с отдельными журналистами. А современные интернет-сервисы помогают реализовать этот подход, не утонув в рутине.
Источник главного изображения — Unsplash
