Пиарщики часто прибегают к таблицам Excel для «оцифровки» своей записной книжки. Но сегодня данных о журналистах становится все больше, а времени на их обработку все меньше. На место Excel приходят новые технологии, способные автоматизировать рутину и сделать работу с контактами эффективнее.
Что изменилось?
1. Количество СМИ в России с каждым годом увеличивается
Счет в реестре Роскомнадзора идет уже на сотни тысяч. Реально работающих СМИ, конечно, значительно меньше — по подсчетам экспертов, порядка 20-30% от числа зарегистрированных. Но в каждом из них работает от пары человек до нескольких сотен журналистов. Кроме того, нельзя забывать и о новых медиа, об огромном количестве блогеров.
Сегодня, если вы работаете с медиа общей тематики или представляете PR-агентство с клиентами в разных отраслях, ваша база СМИ уже насчитывает не менее 2-3 тысяч контактов, а реальный предел ее размера — более 10 тысяч.
Даже если вы специализируетесь на «узкой» нише, где тематических изданий не так много, вам рано или поздно понадобится расширить аудиторию своих месседжей. Сделать это можно с переходом на смежные темы или с переупаковкой контента в более популярные форматы.
Таким образом и ваша база быстро пробьет отметку в тысячу контактов и будет иметь тенденцию расти дальше. Конечно, если вам нужны большие охваты.
2. Пиарщикам требуется больше данных о журналистах
Просто собирать «голые» имейлы и телефоны сегодня уже не достаточно. При распространении информации балом правят сегментация и таргетинг.
Нужно больше данных о каждом журналисте и блогере, которых вы заносите в базу. Тогда у вас появится возможность точно нацеливать ваши сообщения на тех, кому они могут быть полезны.
Если рассчитываете подготовить сильный и убедительный питч, то вы должны знать как минимум тематические интересы и рабочие форматы журналиста, а также особенности редполитики издания, для которого он пишет. И да, важна и базовая информация по изданию: формат, охват, география распространения и т.д.
В случае с блогерами имеют значение численность и активность аудитории, типы создаваемого контента, форматы рекламных интеграций и многие другие детали.
При распространении информации балом правят сегментация и таргетинг
Чтобы быть эффективными, современным пиарщикам все чаще требуется работать с реально большим объемом разрозненных данных о контактах. И Excel тут малоэффективен. Напихать в него, конечно, можно многое. Как говорят маркетологи, Excel все стерпит. Но вот использовать эти данные будет задачей не из легких.
3. У PR-менеджеров много обязанностей и мало времени
Больше СМИ, больше данных, а параллельно с этим все больше и круг обязанностей PR-менеджеров.
Время становится по-настоящему ценным ресурсом. Тратить его на заполнение и редактирование таблиц нерационально. Поэтому эксельки с базами СМИ часто выглядят небрежно, данные в них плохо структурированы и разношерстны. Приводить все в порядок просто некогда.
Таблицы с контактами ширятся, множатся и усложняются. Время, затрачиваемое на рутинные операции с Excel, увеличивается. Беспорядка в данных становится все больше, а работа с базой СМИ — все утомительней и менее радостной.
Кажется, Excel больше не справляется с задачей хранения контактов. Скажу по секрету, он для этого и не создавался.
Почему Excel не подходит для ведения базы СМИ?
1. В Excel сложно работать с большим количеством контактов
Любые опечатки, вариации написания одного и того же слова вызывают трудности в работе с фильтрами Excel.
Поиск нужного журналиста или выделение группы контактов по определенному критерию становится непростой или вовсе невыполнимой задачей. Вместо пары кликов мышью приходится вручную отбирать контакты. Например, для особенной информационной рассылки или для приглашения конкретных журналистов и блогеров в пресс-тур.
Даже если изначально вы выстроили идеальную систему работы с базой, рано или поздно она не выдержит под натиском вечно горящих дедлайнов. Данных все больше, время на их обработку растёт, исправлять мелкие недочеты уже некогда, и так постепенно в вашей таблице сеется все больше и больше хаоса.
В конце концов, может оказаться, что база, которую вы считали рабочей, превратилась в сборище бесполезных контактов разной степени наполненности и актуальности.
А еще в Excel нет никаких рубрикаторов. Это значит, что каждый раз, добавляя регион, тему или должность, вы будете вводить их вручную. И как показывает практика, даже в базах самых аккуратных из нас одна и та же тема постепенно будет встречаться в 3-4 написаниях.
2. Excel не годится для коллективного ведения базы
Если с базой СМИ работает не один человек, а целый PR-отдел или все агентство, вышеописанные проблемы можно смело умножать на количество участников и еще на 10.
В случае работы нескольких менеджеров с единой таблицей возникают сложности с контролем внесения изменений. Кто и когда внес контакт Петра Иванова, когда в последний раз проверяли его данные на актуальность? Глядя в сухую эксельку, этого не узнаешь.
Если же каждый PR-менеджер ведёт собственную таблицу с контактами журналистов, то синхронизировать выполняемую работу ещё сложнее. Маша обновила у себя контакт Петра Иванова, сменившего место работы, а Саша этот момент упустил. Даша же считает, что ей и вовсе достаточно записной книжки телефона, а для коллег она соберет контакты когда-нибудь позже, когда дойдут руки.
Таким образом, актуализация и поддержание базы СМИ в рабочем состоянии становится настоящим испытанием. Справляются с ним немногие.
У большинства пиарщиков изначально годная база журналистов со временем неизбежно превращается в список «мертвых душ» с кучей дубликатов
Несмотря на абсолютную банальность проблемы, именно некачественная база СМИ часто становится тем камнем преткновения, о который разбиваются все усилия, направляемые на взаимодействие со СМИ.
А что, если не Excel?
Когда объем данных увеличивается, а времени на их обработку все меньше и меньше, приходит время задуматься о новых инструментах и автоматизации рутины.
Часть проблем, связанных с коллективным использованием таблиц, решают более продвинутые реинкарнации Excel-файлов: Google Таблицы и сервисы вроде Airtable или Knack. Но хаоса в работе с большим объемом данных не избежать и в Google Таблицах, а настройка и поддержка более продвинутых сервисов для работы с базами данных часто вне компетенции пиарщика.
В общем, кролика в шляпе не утаишь — самым продвинутым и доступным инструментом для работы с базой контактов сегодня является CRM-система.
Вы, наверняка, слышали про этот класс решений, так как их давно используют и в продажах, и в маркетинге. С недавних же пор появились специализированные системы для работы с контактами и в PR-отрасли.
Суть специализированной CRM для PR — эффективное управление отношениями со СМИ
Такие CRM-системы полностью отвечают специфике работы пиарщиков с контактами в медиа:
- четкое структурирование данных для их легкой фильтрации, удобного поиска и быстрого составления выборок;
- встроенные справочники и рубрикаторы;
- запуск рассылки и отправка питчей прямо из системы;
- отслеживание активности журналистов относительно ваших писем и анализ устойчивости каналов в разные СМИ;
- автоматизация для поддержания актуальности контактов;
- возможность оценки собственных результатов.
Эти и другие функции современных CRM для PR сильно расширяют возможности пиарщиков в развитии отношений с журналистами и блогерами. В таких системах данные о медиаконтактах можно растить до бесконечности, имея при этом возможность легко ими управлять.
Неужели привычный Excel нужно отбросить в сторону? И да, и нет. Использовать Excel для хранения контактов точно не стоит, тут без вариантов, а вот для работы с черновыми данными или для просчета смет он все еще более чем подходит. Так что можете оставить его ярлычок на рабочем столе.
CRM-системы заменят пиарщикам Excel?
Если посмотреть на историю развития рынка CRM в продажах и маркетинге, ответ очевиден.
В 2008 году только 12% бизнес-компаний использовали облачные CRM-системы. За 10 лет этот показатель вырос до 87%!
CRM-решения являются наиболее крупным сегментом глобального рынка интернет-сервисов. И этот сегмент продолжит увеличиваться в ближайшем будущем.
Поэтому да, в скором времени CRM начнет активно внедряться в работу пиарщиков и постепенно вытеснит Excel, Google Таблицы и прочие неподходящие инструменты для работы с контактами. Беспорядочные таблицы с базами СМИ останутся в прошлом. Туда им и дорога.
Хотите узнать больше об использовании CRM в PR? Регистрируйтесь на наш бесплатный вебинар! Расскажем, как эффективно управлять отношениями со СМИ.
Источник главного изображения — Unsplash
