Достучаться до журналистов — та еще задачка. Даже идеально составленный питч с большой вероятностью могут проигнорировать. На почту представителей СМИ ежедневно приходят сотни сообщений, большинство из которых никогда не окажутся прочитаны. Чтобы письмо заметили, оно должно быть, прежде всего, полезным для конкретного корреспондента, облегчать его работу.
Правильный подход поможет вам не затеряться среди тонны спама, завести долгосрочные контакты и получить публикации. Вот 10 шагов, которые в разы повысят шансы на то, что журналист вам ответит.
Правильно выбирайте адресата
СМИ бывают очень разными, и в каждом работа в редакции строится по-своему — где-то решение о выборе теме принимает редактор, который затем ставит задачу журналисту, где-то выбирает тему и готовит материл один и тот же специалист. Постарайтесь заранее выяснить, как это принято в той редакции, к которой вы обращаетесь, чтобы не отправлять ваши питчи тому, для кого они бесполезны. (О том, как устроены редакции, и к кому лучше обращаться с предложениями материалов, можно почитать в статье PRexplore).
Узнайте побольше об авторе
Массовая рассылка пресс-релизов подойдет, когда вы распространяете новость по сформированной и актуализированной базе журналистов. Но если ваша цель — выстроить рабочие отношения с конкретным автором, то действовать нужно более точечно. Вы должны предлагать на 100% релевантную журналисту фактуру и инфоповоды, хорошо если можете предложить эксклюзив. И делать это сугубо индивидуально. Если отправите один и тот же питч “в холодную” нескольким журналистам, это наверняка считают и результат вы получите отрицательный. Поэтому, прежде чем писать целевому корреспонденту, потратьте пару минут и узнайте, о чем он обычно пишет. Посмотрите его последние публикации: какие темы он выбирает, какой предпочитает стиль, тональность материалов. Оцените, будет ли ваша информация интересна его читателям. Если в письме вы еще и упомянете недавние статьи журналиста, это покажет вашу искреннюю заинтересованность.
Пишите по делу
Изучив профиль журналиста, составьте короткое и понятное письмо. Из-за жестких дедлайнов у сотрудников редакций нет времени читать «простыни» текста. Сразу объясните, почему ваша история актуальна именно сейчас. Тема письма должна быть короткой, ясной и сразу цеплять (подробнее о заголовках и оформлении писем — в нашей статье).
Переходите прямо к сути и не лейте воду. Одного-двух абзацев вполне достаточно. Если тема релевантна для журналиста и интересна читателям издания, считайте, полдела уже сделано.
Будьте полезны
Журналисты всегда в поиске хорошей темы для материала, а вот писать джинсу бесплатно мало кто хочет. Поэтому ваш питч должен нести практическую пользу: это может быть комментарий эксперта, эксклюзивная аналитика или нестандартный взгляд на проблему. Если ваш материал делает статью автора ярче и глубже, из назойливого пиарщика вы превращаетесь в ценный ресурс. Облегчайте журналистам поиск фактуры, и тогда они сами будут обращаться к вам за качественным материалом.
Проявляйте уважение
Уважение — базовый принцип работы со СМИ. Пишите так, чтобы суть можно было уловить за секунды. Тема письма должна четко и без маркетинговых преувеличений отражать инфоповод. Помните, что общаться с прессой лучше по электронной почте (исследования подтверждают: 91% журналистов предпочитают получать питчи по почте), а не названивать по телефону (если только вас об этом не просили лично). Спокойный деловой тон без заискиваний и официоза работает лучше всего. Журналисты ценят организованных, лаконичных и тактичных пиарщиков — и в следующий раз откроют ваше письмо гораздо охотнее.
Выбирайте правильный тайминг
Многие недооценивают важность выбора времени. Даже гениальный питч останется без ответа, если журналист «горит» перед сдачей номера. Отправляйте письма в часы, когда издание обычно планирует публикации (например, перед утренними планерками). Не стоит слать релизы в пятницу вечером или в праздники. Подстраиваясь под график редакции, вы получите гораздо больше откликов (подробнее о выборе времени рассылки — в гайде).
Напоминайте, но не надоедайте
Письмо-напоминание (фоллоуап) сработает в разы лучше, если вы не просто напишете «Ну что, прочитали?», а добавите новую ценную деталь или яркую цитату в поддержку основного тезиса. Если журналист всё равно молчит — отнеситесь к этому спокойно и профессионально. Люди, умеющие соблюдать чужие границы, вызывают уважение, с ними приятнее работать в долгую.
Будьте во всеоружии, когда вам ответят
Пиарщики, которые сутками не отвечают на сообщения — головная боль журналистов. Если репортер заинтересовался темой, реагируйте молниеносно. У вас уже должна быть готова вся фактура: статистика, фото в хорошем качестве и спикер для комментария. Из-за редакционных планов счет часто идет на минуты. Если вы работаете быстро и четко, журналистам будет комфортно с вами взаимодействовать.
Выстраивайте долгосрочные отношения
Работа со СМИ не ограничивается эпизодической отправкой пресс-релизов, доверие строится в постоянном рабочем общении. Поддерживайте контакт, будьте полезны и помните про деловую репутацию. То, как вы ведете себя в профессиональном сообществе (и даже то, о чем пишете в своих соцсетях), напрямую влияет на степень доверия к вам со стороны медиа.
Будьте прозрачны в коммуникации
Крепкие связи всегда держатся на честности. Если вы заметили фактическую ошибку в опубликованной статье или у вас обновились важные данные — спокойно и прямо сообщите об этом журналисту. Общайтесь живым языком, избегайте канцелярита, корпоративного сленга и откровенно рекламных формулировок. Главный навык пиарщика — уметь объяснять сложные вещи простыми словами.
Если вы хотите, чтобы журналисты вам отвечали, делайте ставку на качество, а не на количество. Ковровые рассылки могут привести лишь в корзину со спамом. Опытные эксперты знают: уважение, правильный тайминг и доверительные отношения дают куда больший эффект, чем десяток ярких, но пустых пресс-релизов. Время, потраченное на изучение специфики СМИ и написание персонализированных писем, выгодно выделит вас на фоне 90% отправителей. Применяйте эти 10 тактик — и вы станете тем самым PR-экспертом, с которым хочется работать и которому доверяют. А количество ответов на ваши письма ощутимо возрастет.
Источник главного изображения — Unsplash
.jpg)
