Сегодня о будущем. О том времени, когда пиарщик не будет думать, как и куда пристроить пресс-релиз. Информация будет распространяться сама и сама выбирать релевантную для себя аудиторию. Пиарщики тем временем будут медитировать в больших светлых помещениях и свечением своей серебристой ауры помогать продвижению информации. Ладно, пожалуй мы зашли слишком далеко во времени. Поговорим о завтрашнем дне, который уже успел наступить для коллег из соседней отрасли — маркетологов. О том, как IT и автоматизация могут помочь PR-специалистам эффективнее распространять информацию и взаимодействовать с журналистами и медиа.
Мир меняется
За последние десять лет мы стали свидетелями не одной революции в диджитал. Теперь у каждого в кармане лежит супер мощный компьютер с быстрым интернетом — смартфон, развились и укрепились социальные сети и мессенджеры, появилось много разнообразных интернет-сервисов и информационных услуг, и тут и там говорят про виртуальную реальность, квантовые вычисления, криптовалюту и блокчейн.
Вокруг PR-отрасли тоже заметны изменения. По большей части они происходят в медиа. Традиционные СМИ и у нас, и по всему миру находятся в активном поиске новых бизнес-моделей. Распространяется нативная реклама (новый взгляд на джинсу), онлайн-подписка, плата за отдельные материалы, мобильные приложения и чат-боты, подписка за доступ к комментированию и многое другое.
Сокращая расходы и следуя за аудиторными трендами, медиа закрывают печатные, телевизионные и FM-версии и уходят в онлайн. Параллельно с этим вчерашние сотрудники крупных редакций или новоиспеченные блогеры создают свои нишевые онлайн-медиа. Аудитория крупных СМИ распадается и распределяется по большому количеству узкотематических изданий. Этому способствуют как социальные сети вроде Facebook или ВКонтакте, ставшие для многих читателей единой лентой контента, так и отдельные сервисы агрегации, типа Яндекс.Дзена.
Меняется и сама аудитория. Изменился формат потребления контента: чтение со смартфонов, email-рассылки, пуш-уведомления, просмотр видео вместо чтения текстов.
А что-же PR-отрасль? В общем-то ничего. Не считая появления на рынке большого количества SMM-агентств и блогов, созданных вчерашними школьниками, PR-отрасль и пресс-службы находятся приблизительно там же, где и были 10-15 лет назад. При этом многие PR-специалисты осознают, что такая инертность может выйти боком, но не знают, как подступиться к многообразию новых технологий. Помочь здесь может опыт коллег из родственной отрасли — маркетологов.
Маркетологи и их опыт
Маркетинг сейчас полностью перешел в интернет и максимально использует мощь IT. Безусловно, это произошло неспроста. Дело в том, что основной источник дохода практически всех гигантов IT-отрасли, таких как Alphabet (Google), Facebook, Yandex, Mail.ru Group и многих других — это продажа рекламы. Соответственно, этим компаниям всегда было выгодно развивать интернет таким образом, чтобы туда пришло максимум аудитории. С увеличением охвата развивались и рекламные технологии, которые позволили очень детально сегментировать аудиторию и точно нацеливать рекламные сообщения. Это было нужно, чтобы повысить отдачу от интернет-рекламы и, соответственно, привлекательность этого канала для рекламодателей.
В какой-то момент западные офлайн маркетологи, пошли в след за трендами и подключились к использованию новых возможностей Сети. Теперь с помощью IT-инструментов они научились находить и привлекать свою аудиторию в интернете, определять её социально-демографические характеристики, потребительские предпочтения и прочие особенности. Для маркетологов сегодня существует бесчисленное количество доступных онлайн-сервисов: интернет-аналитика, CRM-системы, сервисы для контент-маркетинга и лидогенерации и много чего еще. Наиболее продвинутые компании используют автоматизацию маркетинга. Когда с помощью заранее заготовленного контента и настроенных алгоритмов можно без участия человека вылавливать в интернете потенциальных покупателей, готовых к покупке в данный момент, и делать им предложение.
Сравнивая с офлайном, все эти возможности потрясают воображение. А самое интересное, что концептуально эти технологии и методы работы можно перенять и использовать для решения PR-задач. Рассмотрим два наиболее подходящих направления для внедрения IT в работу пресс-служб.
Издательская модель
С появлением социальных сетей и легкого доступа к конечной аудитории у пресс-служб стала хорошей практикой издательская модель коммуникации. Речь здесь не о традиционной издательской деятельности, а о подходе, когда пресс-служба создает контент не только для представителей СМИ, но и для своей конечной аудитории. [Прим.: На PRexplore есть хороший материал на эту тему.]
Логично, что площадками для такого контента становятся онлайн-пространства. Создавать их проще и дешевле, да и с аудиторией здесь работать намного интереснее. Такими пространствами могут быть: подготовленный под эти задачи онлайн пресс-центр, страница или группа в социальной сети, отраслевой блог, email-рассылка или канал в мессенджере. Для большей эффективности можно использовать и комбинацию площадок.
Задачи пресс-службы отличаются от маркетинговых. Это не поиск рынка для конкретных продуктов, а продвижение организации или персоны в целом, поддержка имиджа и идей. Тем не менее, как и маркетологи, пиарщики могут самостоятельно публиковать контент в интернете и использовать те же инструменты для его продвижения и анализа эффективности. В одном из ближайших материалов мы раскроем эту тему на примере онлайн пресс-центров, а для начала можно дать следующие советы:
- Не начинайте осваивать IT с создания сайтов, взаимодействия с программистами, веб-дизайнерами или веб-студиями. Чаще всего это люди из «параллельной вселенной», с которыми вам будет сложно найти общий язык. Поэтому не тратьте нервы и бюджеты — используйте доступные веб-сервисы. Зачастую этого бывает достаточно, кроме того, это даст вам больше информации для саморазвития.
- Создайте онлайн пресс-центр, если у вас нет сайта или блога, через который можно вещать для своей аудитории.
- Подключите к своему сайту Яндекс.Метрику. Начните изучать цифры в этой системе.
- Обращайте внимание не только на количество посетителей, но и на то, как пользователи ведут себя на вашем сайте, откуда приходят и насколько заинтересованными остаются.
- На сайте или в социальной сети сделайте подписку на рассылку и начните собирать аудиторию в каком-то специализированном сервисе для email-маркетинга (это может быть MailChimp или русскоязычный UniSender).
- Изучите специализированные интернет-сервисы для PR, например российский PREX.
- Изучайте комментарии и прочую социальную активность читателей, чтобы понять их отношение к вашему контенту и темам, которые вы поднимаете.
- Подпишитесь на блоги и группы в социальных сетях по вашей тематике.
- Если у вашей организации есть официальные пространства в Facebook или ВКонтакте попробуйте поэкспериментировать со встроенными рекламными кабинетами этих социальных сетей. Не стоит с первых кампаний ожидать бурного роста подписок или лайков, но, настраивая рекламу, вы узнаете много нового об этих привычных пространствах и о возможностях работы с аудиторией в них.
- Если желаете заняться видеоконтентом, начните смотреть YouTube. Смотрите все подряд, а не только тематику, которая вам интересна: от автообзоров до бьюти-блогов и влогов. YouTube — это отдельный мир, и прежде чем там работать, его полезно изучить. Делать это лучше с полным погружением.
Автоматизация — CRM для пресс-служб
Количество медиа неуклонно растет. Массивы аудитории, до которых раньше можно было дотянуться через одно крупное СМИ, сегодня распадаются и перетекают в большое количество нишевых медиа.
Чтобы добиться реальных охватов, необходимо работать с большим количеством медиа, а не ограничиваться десятками журналистов из привычного пула. Порядок цифр здесь должен идти на сотни и даже тысячи журналистов и изданий.
Распространять информацию на таких объемах сложно. Более того, чтобы добиться реального эффекта, а не просто завалить журналистов спамом, необходимо обеспечить персонифицированное общение с каждым представителем медиа. Посылая информацию, нужно учитывать тематические интересы, редакционные планы, жанровые предпочтения каждого получателя. Делать это, собирая данные о журналистах в файлы Word, Excel или Google Docs, невозможно. Помочь пиарщику здесь может использование основного орудия современных маркетологов — CRM-систем.
CRM (Client Relationship Management)
CRM-системы — это программы, которые используются для управления взаимоотношениями с потребителями. В этих информационных пространствах фиксируют историю отношений с клиентами, информацию о каждом из них, их предпочтения, особенности и действия, которые надо совершать для поддержания эффективного взаимодействия. Например, вовремя предложить новый продукт или поздравить с днем рождения. Сегодня CRM становятся центром таргетированной коммуникации (от англ. target — цель) и позволяют массово распространять информацию с учетом персональных особенностей получателей.
Правильно подобранная система позволит пресс-службе не только хранить привычные данные о журналистах вроде имени, названия СМИ, тематики и каких-то заметок, но и будет обладать возможностями по автоматическому дополнению и актуализации информации, которую вы внесли. Связав CRM с сервисами для email-маркетинга, вы сможете посылать информацию журналистам и моментально видеть их отклик на нее. А еще CRM можно интегрировать с социальными сетями.
Но будьте осторожны, не все CRM одинаково полезны для пиарщика. Некоторые слишком сложны и дороги во внедрении, многие заточены исключительно под процесс продаж.
Заключение
Уже сейчас большая часть аудитории потребляет информацию из интернета. Пройдет еще какое-то время, и для всех медиа интернет станет основной площадкой. Информационные технологии усложняются с каждым днем, и если их не освоить сейчас, то в будущем порог входа может стать для вас непреодолимым.
Не так важно, где и как вы начнете использовать новые технологии в своей работе, важно начать их использовать, постараться понять их логику и возможности. А мы постараемся вам в этом помочь.
Статья впервые опубликована на PRexplore.ru
