Пиарщики часто жалуются на то, что при любых кризисах их бюджеты режут первыми — к сожалению, это правда. Обоснование бюджетов остается главной головной болью PR-директоров, ведь топ-менеджменту всё ещё сложно понять, как именно PR влияет на бизнес-результаты. Если руководство не видит ценности, выраженной в цифрах, коммуникации воспринимаются как затраты, а не как инвестиции.
Чтобы решить эту проблему, начните говорить с бизнесом на языке денег. Для этого необходимо выстроить прозрачную систему веб-аналитики. В российских реалиях базовый стек инструментов отслеживания эффективности выглядит так: Яндекс Метрика, сервисы сквозной аналитики и строгая дисциплина UTM-разметки.
Разбираем по шагам, как доказать ценность PR — ясно, убедительно и аргументированно.
Почему «узнаваемость бренда» больше не работает?
Одна из главных ошибок в оценке PR — полагаться на размытые показатели вроде «повышения узнаваемости бренда». Бизнес не выделяет деньги на абстракции, ему нужны измеримые результаты.
Проблема не в том, что PR не приносит пользы, а в том, что его влияние часто происходит на ранних этапах воронки — задолго до того, как клиент совершит финальный клик и совершит покупку. Из-за этого вклад пиара просто теряется в традиционных отчетах.
Современная аналитика позволяет измерять вклад на каждом этапе. Но это сработает лишь при одном условии: PR-команды должны переместить фокус с количества выпущенных релизов на отслеживание действий целевой аудитории на сайте.
Шаг 1. Настройте Цели на действия, важные для бизнеса
Любое значимое взаимодействие пользователя с вашим сайтом — это событие. Для PR и контент-команд оцифровка таких действий открывает огромные возможности.
В Яндекс Метрике это реализуется через настройку Целей. Вы можете использовать как базовые цели (например, переход на страницу контактов), так и JavaScript-события для отслеживания интерактивных действий. На один счетчик в Метрике можно настроить до 200 целей (и до 1000 — в версии Про), этого с запасом хватит на все PR-активности.
Примеры высокоценных целей для PR:
- Скачивание исследований, отчетов или гайдов;
- Досмотр встроенного на страницу видео до конца;
- Дочитывание экспертных статей (например, скроллинг до 90%);
- Регистрация на демо-версию продукта или вебинар;
- Переходы по ссылкам на сайты партнеров или в СМИ.
Этот базовый шаг переводит PR в плоскость реальных бизнес-метрик: мы уходим от оценки «качества инфополя» к измеримому влиянию на поведение пользователей.
Присвойте целям денежную ценность. Не каждая конверсия на сайте — это покупка, но каждое действие имеет потенциальную экономическую ценность. Допустим, статистика продаж компании показывает, что одно из десяти скачиваний исследования превращается в квалифицированного лида стоимостью 10 тыс. руб. Значит, каждое скачивание потенциально приносит в воронку 1 тыс. рублей.
Метрика позволяет указывать эту ценность прямо при определении цели. В итоге диалог с руководством меняется с фразы: «Ну статью прочитали 500 человек», на: «Благодаря статье мы принесли в воронку потенциала на 500 000 рублей». Это тот язык, который понимают финансовые директора.
Шаг 2. Используйте UTM-метки, чтобы сделать PR-трафик видимым
UTM-метки — мировой стандарт, который работает в любой аналитической системе (в Метрике эти данные лежат в разделе «Источники» → «Метки UTM»).
Без UTM-меток PR-трафик неизбежно теряется и падает в общую корзину «Прямые заходы» (Direct). Для специалистов по платному трафику отсутствие разметки — катастрофа. PR-специалисты должны придерживаться таких же высоких стандартов.
Правила использования UTM для PR: Каждая ссылка, зашитая в пресс-релиз, комментарий для СМИ, гостевую колонку или пост в Telegram-канале, должна содержать как минимум три параметра:
- utm_source (издание, платформа или партнер).
- utm_medium (earned, social, email, post).
- utm_campaign (название PR-кампании или спецпроекта).
Для быстрой сборки линков используйте российские UTM-генераторы (например, инструменты от eLama, PromoPult или Tilda). А чтобы длинные ссылки не пугали журналистов и аккуратно смотрелись в соцсетях, используйте сокращатели — clck.ru, vk.cc или создавайте короткие брендированные ссылки (например, l.prex.ru).
Шаг 3. Внедрите сквозную аналитику для честной атрибуции
Атрибуция по последнему клику (которая чаще всего используется в аналитике по умолчанию) катастрофически недооценивает PR. Она игнорирует простой факт: экспертные статьи и публикации в медиа генерируют первичный интерес, а закрывает сделку позже контекстная реклама или прямой заход на сайт.
Здесь нужно честно признать ограничения: Яндекс Метрика работает в основном по моделям последнего значимого клика. Для отслеживания накопительного эффекта PR это подходит плохо — ваше первое касание с клиентом просто не будет учтено при продаже.
Решение: чтобы отследить, когда PR помог совершить сделку, необходимо использовать платные сервисы сквозной аналитики — Roistat, Calltouch, Alytics и их аналоги.
Эти платформы объединяют данные из внешних PR-размещений и финальные продажи из CRM в едином окне. Сквозная аналитика покажет весь маршрут клиента: если человек прочитал вашу статью на РБК, перешел по UTM-ссылке на сайт, ушел на неделю думать, а затем кликнул на рекламу в Яндексе и купил продукт — система зафиксирует мультиканальную атрибуцию. Бизнес увидит, что именно PR привел этого клиента на старте.
Шаг 4. Измеряйте вовлеченность аудитории с помощью Вебвизора
Сами по себе просмотры страниц мало что значат. Намного важнее понимать, находит ли контент отклик и как глубоко аудитория в него погружается. Здесь у российских PR-специалистов есть мощное технологическое преимущество.
В Яндекс Метрике доступны такие сервисы, как Вебвизор и Карты (кликов, ссылок, скроллинга) — уникальные инструменты, которых нет в западных аналогах. Вебвизор буквально записывает визиты пользователей на видео: вы видите, как движется курсор, где человек задерживается для чтения, а где быстро пролистывает текст.
Пиарщику больше не нужно оперировать непонятными терминами вроде «показателя отказов». Вы можете прийти к руководству, включить видео и наглядно показать: целевая аудитория вдумчиво читает вашу колонку, выделяет курсором ключевые абзацы и досматривает лендинг до самого конца. Это железобетонное доказательство высокого качества PR-трафика.
Шаг 5. Используйте ретаргетинг (запустите связку PR + Performance)
PR-команды могут собирать вовлеченную аудиторию в отдельные Сегменты в Метрике. Например, объединить всех пользователей, которые:
- Дочитали статью до конца;
- Скачали исследование;
- Посмотрели интервью с гендиректором.
Затем этот подогретый сегмент передается в рекламные кабинеты Яндекс Директа или VK Ads для настройки ретаргетинга. Это создает эффективную связку внутри компании:
- PR выстраивает доверие и знакомит аудиторию с брендом при низкой стоимости контакта.
- Платная реклама «догоняет» уже лояльных пользователей и конвертирует их в лиды.
Шаг 6. Собирайте дашборды в DataLens
Статические Excel-таблицы редко вдохновляют топ-менеджеров. Чтобы визуализировать путь клиента и сделать данные наглядными, аналитику нужно превратить в интерактивные дашборды.
Для этого Метрику связывают с Яндекс DataLens (это бесплатный сервис) или Power BI. Выгрузка данных позволяет построить глубокие воронки продаж, которые ответят на главные вопросы:
- Какое СМИ или площадка приводит самых платежеспособных лидов?
- На каких этапах PR сокращает цикл сделки?
- В каких публикациях ключевые сообщения коррелируют с самыми высокими чеками?
Именно на этом этапе сухие цифры превращаются в бизнес-инсайты, а инсайты формируют доверие руководства.
Шаг 7. Адаптируйтесь к ИИ-поиску и мониторьте инфополе
Поисковые нейросети полностью меняют правила игры. Сервисы вроде ChatGPT и Perplexity выдают аудитории ответы в формате «zero-click»: пользователь получает выжимку информации прямо в чат-боте, физически не переходя на сайты брендов. Из-за этого классическая атрибуция ломается, и влияние PR становится «невидимым».
Чтобы доказать свою эффективность в новых реалиях, нужно адаптировать подход:
- Следите за динамикой брендовых запросов через Яндекс Вебмастер и Яндекс Вордстат (доля Яндекса в поиске РФ составляет более 60%). Рост запросов с названием компании — прямой результат хорошего пиара.
- Анализируйте необъяснимые всплески «Прямых заходов» (Direct) на сайт сразу после крупных PR-кампаний.
- Используйте профессиональные системы мониторинга (Brand Analytics, Медиалогия). Обычная веб-аналитика не способна зафиксировать упоминание компании в тексте без активной кликабельной ссылки (а СМИ часто не ставят ссылки вообще). Без систем мониторинга оценить реальный охват, «долю голоса» (SOV) и тональность инфополя сегодня невозможно.
Вместо вывода
Очевидно, что PR редко приносит прямые продажи. Его задача — снять барьеры в воронке продаж, утеплить аудиторию и сформировать первоначальный спрос.
Команда PREX уверена: правила игры в PR безвозвратно изменились. Наступила эра PRtech. Вы сможете доказать свою ценность для бизнеса, если перестанете мыслить одними лишь «охватами» и начнете оперировать ROI, потенциалом воронки и качеством трафика.
Подход к доказательству эффективности коммуникаций универсален, но в России он требует правильного локального инструментария: связки Яндекс Метрики, систем сквозной аналитики и строгой UTM-дисциплины.
В эпоху нейросетей измерять влияние сложно. Но если это влияние не оцифровано, руководство всегда будет видеть в PR только статью расходов. Влияние же, подтвержденное цифрами, становится системной бизнес-стратегией. А коммерчески обоснованная стратегия — это то, что всегда получает нужное финансирование.
.jpeg)
