Сервисы мониторинга СМИ позволяют не только оценить объем вышедших публикаций по итогам пресс-релиза, но и проанализировать, насколько успешно был составлен текст и как часто журналисты его цитировали. Директор по развитию СКАН-Интерфакс Юлия Михайлова объясняет, как можно использовать данные мониторинга для улучшения пресс-релизов.
Будни PR-специалиста в компании любого масштаба — подготовка и рассылка пресс-релизов. Это по-прежнему основной способ для компаний заявить о себе, если речь идет о запланированных инфоповодах. Однако все знают, что повод поводу рознь, и иногда они вызывают гордость за собственную компанию, а иногда реально бывают высосаны из пальца. В последнем случае они особенно раздражают журналистов, ведь именно проходные релизы создают в их почтовых ящиках основной поток корреспонденции.
Поэтому если выделаете свой PR не для галочки и не для количества, а действительно ставите целью повысить цитируемость компании и донести ключевые события и решения до медиа, эффективность каждого пресс-релиза можно и нужно научиться отслеживать и оценивать.
Бывают ситуации, когда выхлоп от инфоповода и рассылки релиза на деле стремится к нулю: несколько дней поисков новостей внутри компании, мучения экспертов, которые всегда заняты работой, а рассказывать про нее не особо хотят, взвешивание каждого слова и долгие согласования — а в прессе тишина. Это значит, что ваш рецепт, по которому пресс-релиз подготовлен, по какой-то причине не работает. Вы проверяете новостные агрегаторы по ключевым словам, но «по вашему запросу ничего не найдено». Это ситуация, с которой точно стоит разобраться.
Как взвесить эффективность релиза?
Большинство опытных PR-специалистов могут взвесить инфоповод на глаз и оценить его потенциал для медиа. Однако даже они бывают удивлены реакцией СМИ: она может оказаться неожиданно активной или, напротив, прохладной. Чтобы при подготовке релизов руководствоваться не просто своими субъективными ощущениями, а реальными KPI, нужно провести анализ вышедших релизов за 4-6 месяцев.
Давайте посмотрим на примере, как это можно сделать с помощью сервиса «Пресс-клиппинг» в СКАНе.
Для разбора возьмем достаточно крупную компанию, одного из лидеров своей отрасли — ритейлера X5 RetailGroup. На сайте компании пресс-релизы публикуются примерно 2-3 раза в неделю, только за май их вышло 7 штук. Это довольно высокая периодичность.
Чтобы понять, какие из них сработали лучше других, мы по очереди берем тексты пресс-релизов с сайта компании и загружаем их в систему, строя отчет по каждому.
Весь процесс занимает несколько минут, главное, указывать точную дату выхода текста релиза, а также копировать именно основную часть. Справки о компании и прочий повторяющийся контент мешают системе адекватно оценить распространение текста в медиа. Если соблюдать эти простые условия, поиск будет точным.
Итоговый отчет можно выгрузить из системы в разных форматах, также он остается в системе с доступом по прямой ссылке, которую легко отправить коллегам (ссылка работает на любом устройстве).
СКАН анализирует базу данных на основании публикаций в 42 000 различных СМИ, включая платные ленты крупных новостных агентств (Интерфакс, ТАСС, РИА Новости). Бесплатные агрегаторы новостей не собирают данные с закрытых разделов информагентств, так что проанализировать их централизованно без специального сервиса нельзя.
Анализ пресс-релизов X5 Retail Group за апрель и май 2020 года показал, что больший эффект в медиа сгенерировали те из них, в которых говорилось про запуск экспресс-доставки из супермаркетов.
Кроме того, с помощью сервиса СКАН можно оценить полноту цитирования, то есть то количество текста исходного релиза, которое попадает в новости в среднем. Чем выше показатель, тем более качественные и удобоваримые тексты создает ваш PR-отдел. В нашем кейсе показатель оказался на уровне 18%.
Полнота цитирования — важный маркер, на него нужно обязательно обратить внимание. Возможно, в текстах много воды, и журналисты ее убирают. Либо цитаты руководства слишком объемные и скучные, так что их выкидывают из текста. Сравнивания публикации с релизом, вы можете понять, что именно цепляет журналистов: горячие комментарии, например, или хорошо подобранные факты.
Еще один любопытный раздел отчета называется «Источники перепечаток»: здесь система аккумулирует статистику по изданиям, которые выпустили новости о вашей компании. Даже беглого взгляда достаточно, чтобы определить круг СМИ, до которых вам чаще всего удается достучаться. Здесь тоже большой простор для PR-творчества и работы с эффективностью, дальше можно ставить разные цели: охватить новые медиа, адаптировать тексты под разные категории изданий и так далее.
Сделали выводы: стройте гипотезы и экспериментируйте
Если вы внимательно изучили полученный отчет, у вас проснется желание экспериментировать. Попробуйте собрать рецепт эффективного релиза, опираясь на те факты и данные, которые предоставила вам система.
В ваш рецепт идеального текста может войти гарантированно привлекательный инфоповод и те критерии качества текста, которые вы для себя отметили.
Допустим, у вас инфоповод, который должен выстрелить 100%, хороший понятный заголовок и лид, остроумная цитата топ-менеджера и бэкграунд с трендами рынка, на котором вы работаете, по теме релиза. Эта гипотеза нуждается в проверке: вы создаете новый текст и анализируете его в системе.
СКАН умеет создавать тепловые карты пресс-релизов, показывая процент цитирования: от 30% и выше — хороший показатель работы. На тепловой карте также хорошо заметно, какие части текста наиболее востребованы в итоговых новостях.
Работая с этим инструментом на регулярной основе, можно в действительности довести текст пресс-релиза практически до совершенства.
Итоговый документ в интерфейсе СКАНа можно без труда исправить: не выгружая файл, удалить лишнее или дополнить отчет. Финальную его версию можно использовать как готовый структурный материал для планерок и мозговых штурмов с коллегами по PR-службе или отчетов внутри компании.
Отчет хорошо сверстан, так что второй раз мониторить СМИ и в ручном режиме собирать результаты в Word-файл просто нет необходимости.
Все гениальное просто
Рецепты эффективности иногда оказываются такими простыми, что лежат под ногами, а все ищут их на пафосных отраслевых конференциях и в умных учебниках по PR. Расширение кругозора — это хорошо, но чужой опыт никогда не заменит ваш собственный.
Такой простой инструмент как пресс-клиппинг, доступный любой пресс-службе, может произвести в вашей пресс-службе маленькую победоносную революцию. Если отнестись к отчетам с должным вниманием, очень скоро на работу с текстами будет уходить намного меньше времени, а эффект от рассылок не заставит себя ждать. Просто рецепт успеха для каждой компании будет свой, но опираясь на аналитику данных, вы его обязательно найдете.
Источник главного изображения — Unsplash
.jpg)
