Пресс-релиз — инструмент, который уже много лет находится в арсенале PR-специалистов. Не менее 5 лет ведутся споры о том, устарел этот формат или еще актуален. На деле, сейчас, когда многие каналы коммуникации оказались недоступны, регулярное продвижение пресс-релизов действительно может быть хорошим способом доносить информацию до медиа и получать публикации. Работает этот инструмент, впрочем, не всегда. Давайте разбираться, что к чему.
Что такое распространение пресс-релизов сегодня
Пока компании адаптируются к новым реалиям без привычных инструментов и каналов, знакомый всем пресс-релиз по прежнему доступен всем участникам рынка. При этом существуют технологии, которые позволяют вдохнуть в него новую жизнь.
До того, как онлайн пресс-релизы стали обычным явлением, их офлайн прародители рассылались исключительно по СМИ в печатном виде. Если такой пресс-релиз не считался достойным упоминания на страницах издания или в эфире, он так и оставался на чьем-то столе или в урне под факсом. Ситуация начала меняться с распространением интернета и имейл-канала.
В начале этого пути, по незнанию, пиарщики, конечно, наделали много ошибок, превратив распространение новостей по электронной почте в нерелевантный спам. Но прошло некоторое время, появились подходящие методы и сервисы и теперь формат пресс-релиза можно использовать максимально технологично и современно — в несколько кликов доносить новости компании до большого количества медиа и получать публикации. Помогают в этом таргетинг и data-driven подход.
Когда мы далее будем говорить о пресс-релизе, мы будем иметь в виду как сам формат новостного документа, построенного по принципу перевернутой пирамиды, так и современный способ его распространения — массовая таргетированная рассылка по журналистам и СМИ, публикация в Telegram-канале пресс-службы и т.д.
Журналисты ждут новостей
Согласно отчету Cision о состоянии СМИ, журналисты всегда ищут хорошую историю, и пресс-релизы остаются важным ресурсом для поиска историй. Они являются тем типом контента, которые подавляющее большинство журналистов (78%) ждут от брендов.
Компания Business Wire провела исследование, в ходе которого журналистам задали вопрос: «Когда вы проверяете информацию и проводите исследование, на что вы смотрите»? 73% респондентов ответили, что просматривают пресс-релизы организаций. Это показывает, что пресс-релизы по-прежнему являются надежным и объективным ресурсом для журналистов.
Они также служат отличным источником для проверки фактов, помогая журналистам определить основные контакты компании и справочную информацию. В сегодняшнем медийном климате для журналистов как никогда важно проверять свои источники — по данным того же Business Wire, 46% журналистов считают отсутствие доверия к новостям самой большой проблемой в современной журналистике.
Больше интерактивности
Одно из ключевых отличий современных пресс-релизов — они становятся все более интерактивными. Недостаточно просто изложить факты в тексте, пиар должен быть убедительным. Включив видео и ссылки на дополнительные ресурсы, которые могут лучше поддержать тему вашего пресс-релиза и повысить ценность его сообщения, организация получит больше шансов на публикации в СМИ. По данным Cision, пресс-релизы с несколькими изображениями увеличивают вовлеченность журналистов в шесть раз:
Помните, что наше современное общество очень цифровое и мобильное. Добавляйте в свои пресс-релизы ссылки на источники, фотографии, видео. Важно не забывать и про мобильную оптимизацию, чтобы контент было удобно читать и копировать со смартфонов.
Связь с актуальными темами
Сейчас больше, чем когда-либо, нужно в очередной раз задуматься о каналах коммуникации. Многие из них сворачиваются, какие-то новые развиваются. И важно отслеживать, какие темы вызывают интерес и считаются «заслуживающими внимания». Связь вашего сообщения для СМИ с обсуждаемыми темами — это отличная стратегия для написания пресс-релизов, которые могут представить вашу компанию в качестве лидера мнений в конкретной отрасли. Это также возможность заинтересовать отраслевых журналистов, которые с большей вероятностью напишут по вашему материалу статью.
Шаблон и структура пресс-релиза
В интернете можно найти множество шаблонов пресс-релизов.
Однако основная проблема обычно не в структуре, а в наполнении релизов, которые часто не содержат новости, фактуры, представляют собой простыню текста, а также плохо отформатированы. Читать их и, уж тем более, что-то из них вычленять для публикаций, мало кто из журналистов решится. В таких случаях пресс-релиз остается без внимания, а компания — без публикации в медиа. Помните, что пресс-релиз всегда должен содержать фактуру и новость, а если говорить про структуру, то лучше всего ориентироваться на принцип “перевернутой пирамиды” для изложения информации.
Раннее в блоге мы уже рассказали, как правильно оформить текст, чтобы он был интересен и для журналистов, и для читателей СМИ. А также о том, как адаптировать пресс-релиз под современное онлайн потребление. Ниже поговорим о том, на какие еще моменты стоит обратить внимание.
Краткость — сестра таланта
Традиционно идеальный пресс-релиз не должен был занимать более одной страницы А4. Первый пресс-релиз, отправленный в 1906 году, предназначался для быстрого и эффективного распространения вручную. 28 октября 1906 года поезд Пенсильванской железной дороги потерпел аварию. Вместо того, чтобы пытаться скрыть самые трагические факты и ждать новостей о происшествии, эксперт по связям с общественностью Айви Ли решил предотвратить это. Он передал журналистам документ, в котором сообщается о событии с точки зрения Пенсильванской железной дороги. Так родился первый пресс-релиз. 30 октября 1906 года The New York Times опубликовала новость без изменения текста Айви Ли.
PR-специалисты больше не рассылают пресс-релизы на печатных листах бумаги формата А4 или по факсу, но правильный объем пресс-релиза все еще не менее важен. Среднее время, затрачиваемое на чтение журналистом пресс-релиза, составляет 3 минуты и 39 секунд. Еще один момент — это время, которое журналист тратит на обработку документа. Сделайте для коллег эту работу проще и посылайте пресс-релизы в таком формате, чтобы их контент было легко копировать, редактировать и публиковать.
Месседжи без искажений в СМИ
PR-специалисты часто сталкиваются с тем, что продвигаемые ими сообщения существенно искажаются в публикациях СМИ, иногда до полной противоположности. Поэтому для многих компаний вызовом является не только само по себе получение публикации, но и то, чтобы эта публикация содержала правильную и корректную информацию. При использовании пресс-релизов есть один прием, который может очень хорошо в этом помочь. В пресс-релизе хорошим тоном является наличие фактуры и, в частности, цитат. Если основные мысли релиза инкапсулировать в цитаты своих спикеров, которые добавлять в релиз, то с одной стороны цитаты это фактура, которая с большой вероятностью попадет в публикации, а с другой — цитаты — это то, что журналисты не могут изменять — их публикуют в неизменном виде. Таким образом, при умелом подходе этот прием поможет донести ваше сообщение в первоначальном виде.
Подводим итоги
Несколько причин, чтобы всерьез задумываться об активном использовании регулярного распространения пресс-релизов в своей работе:
- Возможность мгновенно распространить информацию среди большого количества СМИ или даже по всему миру. Сами СМИ сейчас в большинстве своем в онлайне, где нет ограничений на количество контента, какой-то эфирной сетки или полос. Чем больше релевантного контента, тем СМИ лучше, так как любая публикация — это, как минимум, дополнительный поисковый трафик.
- Повышение знания журналистов о компании. Добавляя ссылки на другие страницы своего сайта, компании могут направлять журналистов и читателей к еще большему количеству информации о том, чем они занимаются и что считают важным.
- Способ показать активность. Регулярное распространение пресс-релизов показывает целевым аудиториям организации, что компания и, в частности, ее пресс-подразделение активны. Как показывает практика, исходящая коммуникация привлекает внимание СМИ и увеличивает и количество входящих запросов от журналистов. Журналисты видят, что пресс-служба активно работает, и понимают, что с ней можно сотрудничать.
Каким будет распространение информации в будущем — непонятно, но совершенно точно можно сказать, что электронная почта как канал в ближайшее десятилетие точно будет с нами: он удобный, базовый (есть у всех) и отлично подходит для массового распространения информации. И правильно написанный пресс-релиз, распространяемый по правильной базе через email, — это тот инструмент, который может решать многие задачи вашей PR-стратегии.
