СМИ продолжают оставаться ключевым каналом коммуникации для брендов и компаний, однако принципы современных media relations меняются. Прежде всего, за счет усиления диджитализации и автоматизации процессов. В этой статье мы расскажем, какие принципы работы со СМИ будут актуальны в 2021 году.
Согласно глобальному исследованию USC Annenberg Center for Public Relations, подавляющее большинство (83%) специалистов по коммуникациям со всего мира считают развитие технологий основным драйвером изменений в отрасли.
Проникновение новых технологий и всевозможных сервисов в работу PR-специалистов действительно растет. Это подтверждают и результаты опроса Cision: по итогам 2020 года 24% и 50% специалистов соответственно отметили, что их PR-команда намного или в среднем лучше приспособлена к работе с новейшими технологиями и инструментами аналитики, чем это было три года назад.
В то же время среди главных задач PR большинство специалистов по-прежнему отмечают создание контента и получение охватов в СМИ. Глобально методы решения этих задач не изменились, однако актуальные медиатренды и инструменты вносят свои коррективы в работу PR-специалистов.
Сегодня для эффективного распространения новостей в СМИ следует придерживаться следующих правил.
1. Работать с большой базой журналистов
Аудитория медиа дробится, и влияние новых небольших СМИ продолжает усиливаться, в том числе благодаря соцсетям и мессенджерам. Сегодня уже недостаточно работать с двумя-тремя большими СМИ, чтобы полностью охватить целевую аудиторию. Добиться больших охватов можно и за счет множества небольших, но влиятельных для целевой аудитории изданий.
Наращивая базу СМИ, критически важно следить и за ее качеством. Помните, что в основе базы должны быть реальные отношения с журналистами. Посылать пресс-релизы на общие редакционные адреса — малоэффективная практика. Куда больше пользы принесет прямой контакт с журналистом.
Также не забывайте следить за актуальностью контактов. Желательно сделать процесс актуализации постоянным, чтобы в базе не копились «мертвые души». В этом может помочь сервис PREX CRM, предназначенный для работы с базой журналистов и рассылок по СМИ. Система автоматически формирует рейтинг активности журналистов, в зависимости от того, как часто тот или иной журналист читает ваши информационные рассылки.
Активность журналистов в отношении ваших писем отражает, насколько устойчивым является канал в конкретное СМИ. Если журналист долгое время никак не реагирует на ваши пресс-релизы, это повод проверить актуальность контакта.
2. Создавать много информационного контента
Пресс-релиз по-прежнему самый оптимальный формат подачи новостей в СМИ. Однако это должны быть не сухие тексты, а качественный контент с фактурой. Компаниям, цель которых обеспечить постоянное присутствие в СМИ, следует наперед планировать свои коммуникации.
Например, можно выстраивать работу пресс-службы в рамках недельных информационных циклов. Заранее изучать календарь предстоящих событий и планировать, какой контент (пресс-релиз, экспертный комментарий, данные для аналитики) можно предложить тому или иному СМИ. Также хорошей практикой будет оперативное реагирование на события в моменте (ньюсджекинг).
Главное правило — предлагать СМИ качественный и интересный контент, помогать журналистам освещать актуальную повестку.
3. Вести таргетированные коммуникации
Веерные рассылки не работают, а индивидуальный питчинг плохо масштабируется и не позволяет достигать больших охватов в СМИ. Идеальный вариант — совмещать питчинг наиболее важных журналистов с так называемыми таргетированными рассылками — массовыми рассылками, которые делаются с учетом интересов журналистов. Такой подход предполагает работу с большой базой СМИ, но за счет сегментирования базы журналистов на информационные группы достигается эффект персонального подхода.
Подавляющее число журналистов (75%, по данным Cision) жалуется на большое количество нерелевантных питчей, которые они получают от PR-специалистов. Таргетированные коммуникации решают эту проблему. Их суть — посылать только релевантный контент, отвечающий интересам журналистов и специфике издания. То есть делать не общую рассылку пресс-релиза по всем имеющимся в вашей базе СМИ, а несколько рассылок по небольшим группам журналистов, объединенных общими информационными интересами.
Использование разной темы письма для одного итого же релиза, посылаемого в бизнес- и лайфстайл-издания — это уже минимальный таргетинг. Но в идеале нужно по одному инфоповоду создавать разный контент (минимально или кардинально различающийся) с учетом интересов и особенностей групп журналистов, присутствующих в вашей базе.
Информацию об интересах журналистов можно узнавать непосредственно при общении с ними, либо изучая их публикации и профили в социальных сетях. Полученные данные следует фиксировать в базе наряду с контактными данными журналиста и названием СМИ, которое он представляет.
Так, в сервисе PREX CRM каждому журналисту в базе можно присваивать тематики из встроенного рубрикатора и уникальные пользовательские метки. Журналиста также можно определить в отдельную группу (пул), сформированную по тем или иным признакам.
Чем больше данных о журналистах вы фиксируете, тем больше у вас возможностей для таргетинга.
Вот, например, как наличие множества данных о журналистах и СМИ помогает точечно настраивать список получателей рассылки пресс-релиза в PREX CRM.
За счет автоматизации разных процессов современные сервисы для PR в разы упрощают работу со СМИ, что в свою очередь позволяет масштабировать качественные отношения с журналистами и наращивать охваты в СМИ.
4. Измерять результативность проделанной работы
И заключительный, важный этап в работе над распространением пресс-релизов — измерение эффективности. Для оценки результативности можно воспользоваться простыми и понятными метриками, подсчет которых, опять же, можно автоматизировать.
Количество публикаций и полнота цитирования
Оценить реальный результат своей работы можно с помощью профессионального сервиса «Пресс-клиппинг», который доступен всем пользователям системы управления репутацией и медиа-анализа «СКАН-Интерфакс».
СКАН собирает новости из более 42 тысяч СМИ, в том числе платных лент трех самых цитируемых в России изданий — Интерфакса, ТАССа и РИА Новостей, которые невозможно найти в интернете.
Сервис «Пресс-клиппинг» автоматически считает, сколько было перепечаток вашего пресс-релиза в СМИ и показывает на графике не только динамику перепечаток, но и процент цитирования.
Другой важный показатель хорошего пресс-релиза — полнота цитирования, то есть, сколько процентов от текста было в среднем перепечатано СМИ. Если ваши показатели цитирования от 30% и выше, это говорит о высоком качестве копирайтинга и адаптированности сообщений компании к потребностям СМИ.
Не забывайте, что яркие и информативные цитаты первых лиц делают релиз востребованным среди журналистов и помогают отстроить вашу компанию от конкурентов.
Увидеть, какие фрагменты вашего релиза были наиболее востребованы у СМИ и какие цитаты заинтересовали журналистов, можно на тепловой карте пресс-релиза. Она также доступна в сервисе «Пресс-клиппинг».
Такая регулярная оценка перепечатки фрагментов помогает повысить качество текста и избегать лишней «воды» в релизах.
Media Outreach
Еще одна популярная в PR и рекламе метрика, которая вам пригодится — Media Outreach или аудиторный охват в СМИ.
В системе СКАН охват показывает, сколько человек потенциально могли увидеть или прочитать за сутки ваше сообщение. Рассчитывается охват на базе посещаемости для сайтов (данные из SimilarWeb), тиража для печатных изданий и технологического охвата для ТВ и радио.
Этот показатель, как правило, важен для крупных компаний, у которых большое количество инфоповодов, или в случаях, когда компания только выходит на рынок и ваша задача, чтобы больше людей узнали про новый продукт.
Аудиторный охват можно сравнивать за разные периоды или сопоставлять с цифрами конкурентов. А еще — оценивать показатели по разным инфоповодам, например, перекрыла ли позитивная новость негатив.
В разделе «Аналитика» системы СКАН можно построить график по инфоповодам и посмотреть, насколько широко они разошлись. Кстати, за охватом можно следить и в ежедневном режиме, добавив график в свой мониторинг.
Оценивать эффективность распространения пресс-релизов желательно в регулярном режиме. Для получения полной картины вы также можете добавить в свой отчет графики по источникам, индексу заметности и прямой речи.
Проникновение технологий в работу PR-специалистов усилится в 2021 году
Вынужденный массовый переход на удаленную работу в 2020 году уже способствовал тому, что люди стали использовать больше цифровых технологий и сервисов в своей работе. PR-специалисты, конечно, не исключение.
Учитывая данный фактор, можно смело прогнозировать, что в 2021 году еще больше пресс-служб и PR-департаментов будут хорошо приспособлены к работе с новейшими технологиями и инструментами аналитики. А это значит, что такая важная составляющая PR как распространение новостей в СМИ продолжит все больше автоматизироваться. Тем более что профессиональные сервисы для решения этой задачи уже существуют.
Получите совокупную скидку 20% при одновременной покупке двух сервисов PREX CRM и СКАН-Интерфакс. Уточняйте детали у менеджеров по продажам.
Оставить заявку на подключение:
PREX: prex.ru/contact
СКАН: scan-sales@interfax.ru
Источник главного изображения — Unsplash
