Индустрия

Как эффективно распространять новости в СМИ в 2021 году

СМИ продолжают оставаться ключевым каналом коммуникации для брендов и компаний, однако принципы современных media relations меняются. Прежде всего, за счет усиления диджитализации и автоматизации процессов. В этой статье мы расскажем, какие принципы работы со СМИ будут актуальны в 2021 году.

Согласно глобальному исследованию USC Annenberg Center for Public Relations, подавляющее большинство (83%) специалистов по коммуникациям со всего мира считают развитие технологий основным драйвером изменений в отрасли.

Проникновение новых технологий и всевозможных сервисов в работу PR-специалистов действительно растет. Это подтверждают и результаты опроса Cision: по итогам 2020 года 24% и 50% специалистов соответственно отметили, что их PR-команда намного или в среднем лучше приспособлена к работе с новейшими технологиями и инструментами аналитики, чем это было три года назад.

В то же время среди главных задач PR большинство специалистов по-прежнему отмечают создание контента и получение охватов в СМИ. Глобально методы решения этих задач не изменились, однако актуальные медиатренды и инструменты вносят свои коррективы в работу PR-специалистов.

Сегодня для эффективного распространения новостей в СМИ следует придерживаться следующих правил.

1. Работать с большой базой журналистов


Аудитория медиа дробится, и влияние новых небольших СМИ продолжает усиливаться, в том числе благодаря соцсетям и мессенджерам. Сегодня уже недостаточно работать с двумя-тремя большими СМИ, чтобы полностью охватить целевую аудиторию. Добиться больших охватов можно и за счет множества небольших, но влиятельных для целевой аудитории изданий. 

Наращивая базу СМИ, критически важно следить и за ее качеством. Помните, что в основе базы должны быть реальные отношения с журналистами. Посылать пресс-релизы на общие редакционные адреса — малоэффективная практика. Куда больше пользы принесет прямой контакт с журналистом. 

Также не забывайте следить за актуальностью контактов. Желательно сделать процесс актуализации постоянным, чтобы в базе не копились «мертвые души». В этом может помочь сервис PREX CRM, предназначенный для работы с базой журналистов и рассылок по СМИ. Система автоматически формирует рейтинг активности журналистов, в зависимости от того, как часто тот или иной журналист читает ваши информационные рассылки. 

база журналистов
Чем больше у журналиста звезд, тем активнее он реагирует на ваши письма.

Активность журналистов в отношении ваших писем отражает, насколько устойчивым является канал в конкретное СМИ. Если журналист долгое время никак не реагирует на ваши пресс-релизы, это повод проверить актуальность контакта. 

база журналистов
В PREX CRM можно отфильтровать список журналистов по фильтру «Неактивные» и таким образом выделить контакты, которые требуют актуализации. 

2. Создавать много информационного контента


Пресс-релиз по-прежнему самый оптимальный формат подачи новостей в СМИ. Однако это должны быть не сухие тексты, а качественный контент с фактурой. Компаниям, цель которых обеспечить постоянное присутствие в СМИ, следует наперед планировать свои коммуникации.

Например, можно выстраивать работу пресс-службы в рамках недельных информационных циклов. Заранее изучать календарь предстоящих событий и планировать, какой контент (пресс-релиз, экспертный комментарий, данные для аналитики) можно предложить тому или иному СМИ. Также хорошей практикой будет оперативное реагирование на события в моменте (ньюсджекинг).

Главное правило — предлагать СМИ качественный и интересный контент, помогать журналистам освещать актуальную повестку.

3. Вести таргетированные коммуникации


Веерные рассылки не работают, а индивидуальный питчинг плохо масштабируется и не позволяет достигать больших охватов в СМИ. Идеальный вариант — совмещать питчинг наиболее важных журналистов с так называемыми таргетированными рассылками — массовыми рассылками, которые делаются с учетом интересов журналистов. Такой подход предполагает работу с большой базой СМИ, но за счет сегментирования базы журналистов на информационные группы достигается эффект персонального подхода. 

Подавляющее число журналистов (75%, по данным Cision) жалуется на большое количество нерелевантных питчей, которые они получают от PR-специалистов. Таргетированные коммуникации решают эту проблему. Их суть — посылать только релевантный контент, отвечающий интересам журналистов и специфике издания. То есть делать не общую рассылку пресс-релиза по всем имеющимся в вашей базе СМИ, а несколько рассылок по небольшим группам журналистов, объединенных общими информационными интересами.

Использование разной темы письма для одного итого же релиза, посылаемого в бизнес- и лайфстайл-издания — это уже минимальный таргетинг. Но в идеале нужно по одному инфоповоду создавать разный контент (минимально или кардинально различающийся) с учетом интересов и особенностей групп журналистов, присутствующих в вашей базе.

Информацию об интересах журналистов можно узнавать непосредственно при общении с ними, либо изучая их публикации и профили в социальных сетях. Полученные данные следует фиксировать в базе наряду с контактными данными журналиста и названием СМИ, которое он представляет. 

Так, в сервисе PREX CRM каждому журналисту в базе можно присваивать тематики из встроенного рубрикатора и уникальные пользовательские метки. Журналиста также можно определить в отдельную группу (пул), сформированную по тем или иным признакам.

база журналистов
Карточка журналиста в сервисе PREX CRM. Помимо основной информации, здесь можно фиксировать историю общения с журналистом.

Чем больше данных о журналистах вы фиксируете, тем больше у вас возможностей для таргетинга. 

Вот, например, как наличие множества данных о журналистах и СМИ помогает точечно настраивать список получателей рассылки пресс-релиза в PREX CRM.

рассылка по СМИ
Настройка получателей рассылки в PREX CRM происходит одновременно по нескольким параметрам.

За счет автоматизации разных процессов современные сервисы для PR в разы упрощают работу со СМИ, что в свою очередь позволяет масштабировать качественные отношения с журналистами и наращивать охваты в СМИ.

4. Измерять результативность проделанной работы


И заключительный, важный этап в работе над распространением пресс-релизов — измерение эффективности. Для оценки результативности можно воспользоваться простыми и понятными метриками, подсчет которых, опять же, можно автоматизировать.

Количество публикаций и полнота цитирования 

Оценить реальный результат своей работы можно с помощью профессионального сервиса «Пресс-клиппинг», который доступен всем пользователям системы управления репутацией и медиа-анализа «СКАН-Интерфакс». 

СКАН собирает новости из более 42 тысяч СМИ, в том числе платных лент трех самых цитируемых в России изданий — Интерфакса, ТАССа и РИА Новостей, которые невозможно найти в интернете.

Сервис «Пресс-клиппинг» автоматически считает, сколько было перепечаток вашего пресс-релиза в СМИ и показывает на графике не только динамику перепечаток, но и процент цитирования.

мониторинг СМИ
В разделе «Источники перепечаток» можно увидеть, какие федеральные, региональные или отраслевые СМИ заинтересовались вашим инфоповодом.

Другой важный показатель хорошего пресс-релиза — полнота цитирования, то есть, сколько процентов от текста было в среднем перепечатано СМИ. Если ваши показатели цитирования от 30% и выше, это говорит о высоком качестве копирайтинга и адаптированности сообщений компании к потребностям СМИ.

Не забывайте, что яркие и информативные цитаты первых лиц делают релиз востребованным среди журналистов и помогают отстроить вашу компанию от конкурентов.

Увидеть, какие фрагменты вашего релиза были наиболее востребованы у СМИ и какие цитаты заинтересовали журналистов, можно на тепловой карте пресс-релиза. Она также доступна в сервисе «Пресс-клиппинг».

мониторинг СМИ
Чем более темным выделен фрагмент, тем чаще он цитировался. При наведении курсором на выбранный фрагмент, можно посмотреть список СМИ, которые его цитировали.

Такая регулярная оценка перепечатки фрагментов помогает повысить качество текста и избегать лишней «воды» в релизах.                                      

Media Outreach

Еще одна популярная в PR и рекламе метрика, которая вам пригодится — Media Outreach или аудиторный охват в СМИ. 

В системе СКАН охват показывает, сколько человек потенциально могли увидеть или прочитать за сутки ваше сообщение. Рассчитывается охват на базе посещаемости для сайтов (данные из SimilarWeb), тиража для печатных изданий и технологического охвата для ТВ и радио.

Этот показатель, как правило, важен для крупных компаний, у которых большое количество инфоповодов, или в случаях, когда компания только выходит на рынок и ваша задача, чтобы больше людей узнали про новый продукт.

Аудиторный охват можно сравнивать за разные периоды или сопоставлять с цифрами конкурентов. А еще — оценивать показатели по разным инфоповодам, например, перекрыла ли позитивная новость негатив.

В разделе «Аналитика» системы СКАН можно построить график по инфоповодам и посмотреть, насколько широко они разошлись. Кстати, за охватом можно следить и в ежедневном режиме, добавив график в свой мониторинг.

мониторинг СМИ
Интересно соревноваться в охватах с конкурентами, если вы продвигаете схожий сервис и вам важно, чтобы самые различные СМИ с совокупным бОльшим охватом написали о вас.

Оценивать эффективность распространения пресс-релизов желательно в регулярном режиме. Для получения полной картины вы также можете добавить в свой отчет графики по источникам, индексу заметности и прямой речи.

Проникновение технологий в работу PR-специалистов усилится в 2021 году


Вынужденный массовый переход на удаленную работу в 2020 году уже способствовал тому, что люди стали использовать больше цифровых технологий и сервисов в своей работе. PR-специалисты, конечно, не исключение.

Учитывая данный фактор, можно смело прогнозировать, что в 2021 году еще больше пресс-служб и PR-департаментов будут хорошо приспособлены к работе с новейшими технологиями и инструментами аналитики. А это значит, что такая важная составляющая PR как распространение новостей в СМИ продолжит все больше автоматизироваться. Тем более что профессиональные сервисы для решения этой задачи уже существуют.

Получите совокупную скидку 20% при одновременной покупке двух сервисов PREX CRM и СКАН-Интерфакс. Уточняйте детали у менеджеров по продажам.
Оставить заявку на подключение:
PREX: prex.ru/contact
СКАН: scan-sales@interfax.ru

Источник главного изображения — Unsplash

ДРУГИЕ МАТЕРИАЛЫ БЛОГА

Вас также может заинтересовать

Рассылки
Как привлечь внимание журналистов к пресс-релизу
Read More
Рассылки
Почему нельзя делать рассылки по СМИ с личного email-адреса
Read More
Рассылки
5 фатальных ошибок при рассылке пресс-релиза
Read More