Мониторинг медиаполя описывает события прошлого (дня, недели или месяца). В этом случае пиарщики, как генералы из афоризма Уинстона Черчилля, — готовятся к прошлой войне. Когда действия разворачиваются здесь и сейчас, нужны инструменты для работы в режиме реального времени. Юлия Михайлова, директор по развитию СКАН-Интерфакс, рассказала, как мониторинг СМИ помогает пережить кризис.
Если проанализировать сотни кризисных ситуаций, можно выделить четыре основных этапа кризиса:
- докризисный
- появление инфоповода
- кризис
- затухание
Продолжительность этих этапов и степень урона репутации компании зависит не только от причины кризиса, но и от того, как быстро и качественно сработает PR-отдел. Именно поэтому ключевой ресурс в антикризисном PR — это время. Считается, что если компания не выступила с заявлением в медиаполе в течение 3-6 часов после появления информации о кризисе — она уже мертва для общественного мнения. Промедление создает информационный вакуум. Будьте уверены, он сразу же наполнится домыслами, слухами и комментариями конкурентов.
Всегда наготове
Чтобы пройти кризис с минимальными репутационными потерями — к нему нужно быть готовым заранее. Для этого компании все чаще обращаются к системам мониторинга СМИ и медиа. С точки зрения «докризисных» инструментов в системе мониторинга важны три вещи.
Во-первых, система должна уметь вылавливать «острые» темы. Для этого нужно правильно настроить критерии формирования лент мониторинга и триггеры. Поэтому нужен простой, визуальный редактор поисковых запросов.
Во-вторых, «робот» должен видеть закрытые ленты информагентств (не у всех систем есть такой функционал). В них новость появляется раньше, чем в открытых источниках. Иметь такой доступ — значит быть на шаг впереди информационной лавины. Можно мобилизоваться, усилить мониторинг, проработать позицию, предупредить коллег.
В-третьих, нужны моментальные уведомления. Любая современная система может прислать алерт на почту. Более продвинутый уровень — сообщение в Telegram. Высший пилотаж — мобильное приложение, которое пришлёт пуш (это есть далеко не у всех).
В июле прошлого года один федеральный логистический оператор столкнулся с негативом в связи с арестом одного из топ-менеджеров за превышение должностных полномочий. Когда происходит ЧП подобного уровня, пиар об этом узнает сразу, но настроенные алерты или оповещения помогут мгновенно узнать, как только новость просочится в публичное поле, а главное — быстро оценить контекст и проработать ответ.
Локализовать возгорание
«Если повод не обновляется — нет новых подробностей, поворота темы, — плохая новость живет три дня. Проблема в другом: она „взрослеет“ очень быстро», — говорит наш клиент, руководитель пресс-службы крупной финансовой компании. Под взрослением он подразумевает заметность инфоповода, которая растет вместе с перепечатками.
По данным СКАН-Интерфакс, среднее время от первой публикации до максимального количества перепечаток в случае кризиса составляет примерно три часа. За это время компания получает около 100 перепечаток. При этом в первой двадцатке — СМИ первого эшелона. Они «отписывают» новость в среднем в течение полутора часов.
Но в условиях ограниченности временных ресурсов нельзя написать сразу всем. На этапе распространения новости важно выделить ключевые «очаги возгорания» — издания с наибольшим индексом цитируемости и заметности, откуда новость перепечатывается, и сосредоточиться на донесении позиции компании до этих ресурсов. Система мониторинга СМИ и медиа СКАН-Интерфакс позволит увидеть сразу все публикации по теме и выделить ключевые источники новости с максимальными охватами и републикациями. На основании этих данных пресс-служба поймет, с какими изданиями связаться, чтобы «доставить» позицию.
Один из наших клиентов разослал клиентам-юрлицам конфиденциальное письмо, в котором рассказал об ограничениях в обслуживании. Письмо было опубликовано на известной UGC-площадке через 38 минут после рассылки. Еще через полтора часа, уже поздним вечером, разъяснения у пресс-службы запросил журналист делового СМИ. Пиарщики знали, что информация утекла, и были готовы к запросу. Выручили мгновенные уведомления, которые приходят в виде пуша в приложении. Все перепечатки вышли сразу с официальной позицией компании.
Упоминания: видеть вообще всё
Если — то есть когда — кризис случится, задача пиарщика — отследить все выходы и добавить позицию компании там, где ее нет. Для этого можно мониторить медиа через Яндекс.Новости или Google. Но даже сами представители сервисов не рекомендуют использовать их для профессиональных нужд.
В системе мониторинга в этом случае нужно обратить внимание на три момента. Во-первых, количество источников в базе. Когда-то это был основной критерий конкуренции. Сейчас он отошел на второй план — провайдеры сравнялись по этому показателю.
Во-вторых, скорость добавления публикации в отчет. Чем быстрее «робот» увидит и добавит новость, тем скорее ее увидит пользователь. У лидирующих систем лаг между публикацией и занесением в базу составляет от трех до 10 минут. Здесь важно, какими вычислительными ресурсами обладает компания, сколько инвестирует в их развитие. Пару лет назад мы решили, что СКАН должен стать самым технологичным на рынке. Сегодня над развитием алгоритмов и инфраструктуры работает команда из 60 человек. Скорость обработки больших массивов информации обеспечивают мощные серверы.
В-третьих, удобство использования ленты: возможность вывести ее на дашборд, быстро уточнить поисковый запрос, добавить данные для сравнения с конкурентами и т.п. СКАН на сегодня — единственный мониторинговый сервис с гибким дашбордом, на который можно вывести почти любую информацию: ленту новостей, динамику тональности, индекс репутационного риска и др. Обновляется такой дашборд в режиме реального времени. Не нужно переключаться между вкладками, заново строить графики, обновлять страницу.
Кризисный кейс: как это видит СКАН
В июне 2020 года крупная российская авиакомпания оказалась в центре большого скандала с травмированием на борту самолета перевозимых животных. Динамику развития событий можно проследить на основании данных из системы мониторинга СМИ и медиа СКАН-Интерфакс.
Первоисточником появления кризисной ситуации в инфополе стала публикация владелицы животного, которое при перелете в багажном отсеке самолета получило травмы. 22 июня новость об этом опубликовали несколько интернет-изданий, а уже на следующий день количество перепечаток новости достигло 115. На основании системы анализа тональности СКАН может выделить «негативные» публикации и отследить развития кризиса без информационного шума.
Как можно видеть, примерно в это же время произошел скачок Индекса репутационного риска в красную зону, что является поводом для беспокойства. На общем графике рисковых упоминаний также виден резкий скачок. К счастью, авиакомпании удалось взвешенными действиями взять ситуацию под контроль. Перевозчик отреагировал мгновенно, инициировала внутренние проверки, а официальный представитель компании дал развернутые комментарии и все необходимые ответы правоохранительным органам.
На графике ниже видно, как в июне 2020 года выросла доля негативных упоминаний, в июле сократилась, и в августе снова случился кризис.
Счастливый конец, красивый отчет
К счастью, любые кризисы заканчиваются. Важно, чтобы компания, выдержав удар, наполнила инфополе хорошими новостями. Ну а руководству компании нужно понять, насколько сильной была волна и какое оказала влияние.
Количество публикаций не самый надежный показатель, ведь важен «вес» источника, заметность новости. В системах мониторинга эти параметры сводятся в интегральные индексы, например, в индекс заметности или индекс репутационного риска. Хорошая система позволяет подготовить наглядный отчет о кризисной ситуации. Он будет включать графики и диаграммы, наиболее значимые источники, динамику индекса заметности и репутационного риска. Сравнивая показатели с конкурентами или с данными предыдущих периодов, можно сделать объективный вывод о том, насколько сильным был коммуникационный кризис.
Источник главного изображения — Unsplash
