В освоении новых медиатехнологий пиарщики, конечно, несколько отстали от собратов-маркетологов. Но индустрия PR Tech призвана сократить этот разрыв. В чем же сущность PR Tech и как развитие этого сегмента интернет-технологий влияет на работу PR-специалистов? Давайте разбираться.
PR Tech — это экосистема технологических решений для PR. К таким решениям относятся как специализированные интернет-сервисы для PR, так и другие распространенные технологии, которые помогают пиарщикам выполнять поставленные задачи.
Даже привычные мессенджеры могут стать частью вашей технологической связки PR-инструментов.
Как технологии меняют работу PR-специалистов
С ростом количества каналов коммуникаций увеличивается и число рабочих задач. Справляться с ними традиционными способами все сложнее — на помощь приходят технологии.
Согласно глобальному отчету USC Center for Public Relations за 2019 год, больше всего с помощью технологий PR-специалисты рассчитывают улучшить измерение результатов своей работы и использовать таргетированные коммуникации с аудиторией.
Как метко заметил пионер маркетинга Джеффри Мур (Geoffrey Moore): «Вы не можете управлять тем, что не в состоянии измерить».
Благодаря развитию технологий PR-специалисты получили доступ к огромному количеству данных. Если раньше в принятии многих решений мы могли полагаться исключительно на интуицию и субъективные предположения, то сегодня наши решения и ежедневные задачи могут основываться на реальных данных.
PR Tech — это сервисы для работы с данными, управления PR-командой и оценки ее усилий, это инструменты для автоматизации задач и оптимизации затрачиваемых ресурсов.
Пока что проникновение IT-сервисов в работу российских PR-структур идет довольно медленно. Большинство пиарщиков привыкли использовать базовый набор инструментов: Excel, Word, Outlook, максимум — Google Документы для работы онлайн.
Но возможности, которые технологии предоставляют PR-отрасли сегодня, намного шире.
PR Tech в действии
Рассмотрим примерный набор PR Tech решений, который PR-структура может внедрить в свою работу.
1. Инструменты для работы с базой СМИ
Поиск релевантных изданий и их контактной информации можно начать с открытых баз СМИ (база Яндекса, каталог СМИ Public.ru, база PREX и т.д.). Завязать отношения с журналистами, помимо прямого питчинга, помогут профессиональные сообщества в Facebook и сервисы запросов журналистов. Для русскоязычных СМИ подойдет Pressfeed или Deadline.media, для англоязычных – HARO.
Для дальнейшего развития и поддержания базы контактов технологичным решением будет специализированная CRM для PR (Prezly, PREX, pr.co или Prowly). С помощью CRM можно автоматизировать многие рутинные задачи, которые обычно возникают при работе с таблицами в Excel: фильтрация контактов и сегментирование базы на отдельные пулы, фиксирование истории взаимоотношений, командная работа с единой базой, актуализация контактов и другие процессы.
2. Рассылки и анализ обратной связи
Регулярные рассылки по базе журналистов стоит проводить по правилам email-маркетинга. Главное – использовать сервисы, предназначенные для массовых рассылок. Иначе вы существенно увеличиваете риск попадания в папку спам. Это может быть MailChimp, UniSender или CRM-система с функцией рассылок.
В таком случае пресс-релизы, комментарии и прочие питчи будут отправляться не «вслепую», а с возможностью проследить путь каждого письма (доставлено ли, открыто ли).
Это также снимает задачу звонить/писать журналистам с вопросом: «Вы видели наш пресс-релиз?» Плюс появляется возможность анализировать эффективность рассылок, опираясь на данные статистики.
3. Мониторинг информационного поля
Чтобы не листать бесконечные новостные ленты в соцсетях и СМИ, открывая десяток вкладок браузера, эту задачу можно автоматизировать. Например, настроить RSS-канал или агрегатор новостей под нужные темы и СМИ.
Все посты в соцсетях от важных для вас журналистов, блогеров и СМИ также можно собирать, например, в отдельном чате мессенджера или на доске в Trello. Такую схему позволяет настроить сервис Zapier, у которого есть интеграции с большим количеством профессиональных digital-инструментов.
Мониторингом и оценкой вышедших публикаций в СМИ с вашим упоминанием занимаются сервисы мониторинга медиа (СКАН-Интерфакс, Медиалогия, Brand Analytics). Уведомления о новых упоминаниях вашего бренда в соцсетях также можно получать в чат мессенджера с помощью уже упомянутого Zapier. Особенно это пригодится при реализации антикризисных коммуникаций.
4. Организация рабочего процесса
Когда много задач, проектов, людей и все это нужно как-то координировать, удобно воспользоваться сервисами управления задачами и проектами (Trello, Asana и т.п.). Опять же, подключив сюда еще и Zapier, можно настроить разные интеграции между таск-менеджерами и вашим мессенджером для бизнес-коммуникаций (Slack или Microsoft Teams). Например, чтобы в отдельный чат приходили уведомления о добавлении новой карточки с задачей в Trello.
5. Паблишинг и работа с собственными площадками
Онлайн пресс-центр, бренд-медиа, блог, корпоративные страницы в соцсетях – это все инструменты для сбора ценных данных о вашей аудитории. Помимо того, что это каналы прямого доступа к аудитории, без посредничества журналистов и блогеров. Чтобы собранные данные использовать в работе, нужно подключить к сайту Google Analytics и Яндекс.Метрику.
Задачу по работе с соцсетями можно облегчить с помощью сервисов автопостинга (SMM Planner, Amplifr). Это планирование и автоматическая публикация записей в соцсетях, а также аналитика проделанной работы.
Многие технологические решения для PR могут быть объединены в одном сервисе. Самая крупная подобная площадка на глобальном рынке – Cision (публикация и распространение контента, поиск инфлюенсеров и работа с базой, мониторинг и аналитика). Эта платформа хороша всем, кроме цены (тысячи долларов в месяц). Но если вы всерьез работаете на западном рынке, то цена может быть оправдана.
В целом, количество PR Tech решений на Западе, конечно, значительно больше, чем на рынке СНГ. Но эта ситуация меняется, и наш рынок постепенно пополняется специализированными сервисами для PR, адаптированными под локальные реалии.
К чему приведет развитие PR Tech индустрии
PR Tech — младший брат такого явления как MarTech (Marketing Technologies).
Сложно представить работу современного маркетолога без активного использования технологий. CRM-системы, сервисы автоматизации маркетинга, платформы для закупки и размещения рекламы и т.д. — все это важные составляющие эффективного маркетинга.
Похожая судьба ждет и PR-отрасль. Устоявшиеся рабочие процессы пиарщиков постепенно оцифровываются, следуя за новыми технологиями.
Уже сегодня мы можем автоматизировать многие рутинные задачи, связанные с ведением коммуникаций в онлайне. Нам также доступно огромное количество данных об интересах, поведении и коммуникационных предпочтениях целевых аудиторий. В конце концов, мы получили разнообразные инструменты для оценки наших действий и измерения реальной отдачи от PR.
Дальше — больше. С развитием технологий и ростом PR Tech решений наши возможности будут расширяться, и новые вызовы digital-реальности будут нам не страшны.
Источник главного изображения — Unsplash
