Сегодня классические CRM-системы адаптируются под задачи пиарщиков, чтобы автоматизировать часть их рутины и дать PR-командам больше данных для оценки своей работы. В этой статье вы узнаете, как CRM-системы используются в PR и как с этим инструментом работают российские пиарщики.
Что представляет из себя CRM-система
В классическом понимании CRM (Customer Relationship Management) — это система, в которой фиксируется история взаимодействия со множеством клиентов и где о каждом из них накапливаются подробные данные.
В PR-индустрии CRM-система выполняет аналогичную функцию с той лишь разницей, что PR-менеджер работает с базой СМИ и собирает информацию о журналистах и блогерах. Это все те же привычные для пиарщика процессы, которые обычно проводятся в Excel. Однако CRM-система, в отличие от таблиц, не порождает рутину с обработкой данных, а наоборот, автоматизирует процессы, упорядочивая накопленную информацию и облегчая работу с ней.
Таблицы — это про статичность данных, а CRM-система делает базу «живой»
В Excel-таблицу с базой контактов пиарщики, как правило, заглядывают нечасто, используя информацию от туда лишь по необходимости. Тогда как CRM-система позволяет задействовать накопленные данные регулярно.
Например, когда делается рассылка по СМИ, в процессе участвуют не только email-адреса журналистов, но и другая сопутствующая информация (о СМИ, специализации журналиста и др.). В CRM данные постоянно используются и обновляются, база контактов становится подвижной.
Какие задачи CRM решает в PR
Использование CRM-систем в PR в первую очередь связано с цифровизацией рабочих процессов пиарщиков и PR-служб. Как и в других отраслях экономики, тренд на автоматизацию берет свое. Современные условия работы требуют современных решений, и CRM лишь один из множества инструментов, которые сегодня автоматизируют работу пиарщиков. (Подробно обо всех технологических трендах PR-отрасли мы рассказывали в отдельной статье).
Сегодня CRM-системы направлены на решение следующих задач в PR:
- Систематизация и упорядочивание данных базы журналистов, автоматизация рутинных процессов по ее ведению и актуализации.
- Сегментирование базы, проведение таргетированных и персонализированных рассылок.
- Анализ метрик эффективности рассылок и оценка устойчивости каналов в СМИ.
- Создание единого онлайн-пространства для работы всей PR-команды и возможность для руководителей контролировать текущие процессы.
Все это в целом делает работу пиарщиков со СМИ более осознанной. У PR-службы появляется больше данных для оценки эффективности своих коммуникаций, при этом время, затрачиваемое на рутинные задачи, кратно сокращается.
Как пиарщики используют CRM: опыт клиентов PREX
Евгений Салтыков, руководитель отдела внешних коммуникаций ГК «Деловые Линии»:
«Для своего удобства мы разделили базу СМИ на пулы по широкому признаку СМИ: федеральные, региональные, отраслевые и т.п.. Мы их используем, когда необходимо сделать рассылку по общей теме.
Точечную рассылку позволяет осуществить проставление меток каждому контакту — темы, на которые пишет конкретный журналист. Таким образом, наш адресат получает новость, которая может его заинтересовать.
CRM-система позволяет нам оперативно вносить изменения в базу, отслеживать процессы рассылки, процент прочитанных писем.
Для оценки эффективности работы с системой мы ведем статистику рассылки с отображением количества публикаций, прироста новых источников и охвата аудитории. Охват мы измеряем по показателю MediaOutreach. К примеру, есть топовые СМИ с миллионными охватами, а есть СМИ региональные с охватом всего в несколько сотен. Поэтому мы смотрим не только на количество СМИ, которые взяли наш релиз, но и на то, какой охват мы имеем от этого.
PREX CRM стала полезным инструментом автоматизации рассылок для пресс-службы «Деловых Линий». За год работы с системой число публикаций наших рассылок в среднем выросло на 20%, что позволило увеличить охват аудитории примерно на 10 тысяч контактов по каждой базовой коммуникации (по показателю MediaOutreach)».
Александра Вожжова, начальник отдела по связям с общественностью ВДЦ «Орлёнок»:
«Раньше наша база была разбросана по разным Excel-таблицам и Word-документам. С внедрением CRM в работу пресс-службы у нас появилась возможность хранить это все в одном месте и в четко структурированном виде. Прежде всего, это влияет на удобство работы с базой для самих сотрудников пресс-службы.
Использование CRM-системы дает нам возможность создавать внутри общей базы разные пулы, под конкретную тематику или мероприятие. Так мы можем вести отдельную работу с контактами, которые выходят за рамки нашей обычной рассылки.
Например, когда у нас стартовали Президентские спортивные игры, мы создали в системе пул ведомств и администраций всех регионов России. Точно так же поступили с тематикой мотокросса: объединили в один список спортивные СМИ и все мотофедерации, которые относятся к этому виду спорта.
Удобство работы с пулами заключается в том, что мы можем оперативно запустить рассылку по заранее сформированному списку контактов и в целом иметь быстрый доступ к данным конкретного пула. Не нужно каждый раз делать поиск по всей базе контактов или создавать под пул отдельную табличку. Это экономит временные ресурсы наших сотрудников и делает подход к ведению базы более организованным.
После рассылки мы сразу видим количество СМИ, которые реально смотрят наши информационные сообщения. Допустим, в рассылке на 300 контактов доставлено 285 писем, а открыли ее 100 получателей. Это очень удобно, потому что сразу понятно процентное соотношение охвата аудитории».
Команда коммуникационного агентства КРОС:
«Несомненный плюс использования CRM — возможность избежать замыкания информации внутри отдельных групп проектов, не потерять и сохранить все наработки, когда проект уже завершен. СRM-система позволила нам объединить данные по контактам региональных изданий, которые мы наработали за последние годы на различных проектах.
При загрузке в PREX исходной информации база автоматически сегментируется по географии выхода и распространения медиа, а также тематике и формату изданий, и в дальнейшем каждый пользователь самостоятельно настраивает нужные списки, пользуясь фильтрами системы. С помощью меток мы дополнительно сегментируем контакты по специализации журналистов и их занятости на том или ином проекте.
Основная задача наших сотрудников в работе с CRM-системой — своевременная актуализация контактов и контроль за статусом рассылок.
Сразу после рассылки менеджер-отправитель или координатор базы просматривает «плохие» адреса, по которым возникли проблемы с доставкой писем, и проставляет им метку #актуализировать. Менеджер проекта может уточнить информацию по горячим следам или в другое удобное время. При этом раз в месяц координатор проверяет список контактов, отмеченных к актуализации, и направляет запрос на сверку менеджерам проектов, работающим с этими контактами.
Мы внесли в Time Sheet агентства параметры по работе с сервисом и актуализации контактов и отслеживаем соответствующую загрузку менеджеров».
Как показывает опыт пиарщиков, преимущество CRM-системы как инструмента заключается в том, что ее можно адаптировать под разные кейсы использования: будь вы небольшой PR-службой, коммуникационным агентством или компанией с сетью региональных пресс-служб.
Когда вся PR-команда трудится в общей CRM-системе, работа со СМИ упрощается, становится более прозрачной, а многие процессы автоматизируются. И у PR-руководителей, и у самих сотрудников появляется больше возможностей для анализа и оценки своей системы коммуникаций со СМИ.
Если вы хотите попробовать CRM в работе вашей PR-команды, оставьте заявку на демо-сессию PREX CRM. Мы познакомим вас с возможностями PREX и расскажем, чем внедрение CRM-системы будет полезно конкретно в вашем случае.
Источник главного изображения — Unsplash
