Рассылки

5 причин, почему нельзя использовать чужую базу СМИ и делиться своей

Использовать контакты коллег или купленную базу СМИ для массовой рассылки по журналистам — плохое решение. Вы получите куда больше вреда, чем пользы. У email-канала есть свои правила, которые нельзя игнорировать, если вы стремитесь к получению публикаций в СМИ.

Наработка базы СМИ — важная задача PR-специалиста, но многие предпочитают идти легким путем и одолжить контакты у своих коллег, взять базу из открытых источников или вовсе купить готовый список журналистов. В целях знакомства с журналистами эти контакты, конечно, можно использовать. Но часто пиарщики начинают рассылать пресс-релизы по таким базам, что плохо сказывается на дальнейшей работе с этими контактами.

Есть как минимум пять причин, почему вам стоит отказаться от массовых рассылок по базам, полученных со стороны.

Причина 1: Вам неизвестна актуальность контактов в базе


Даже если вас уверяют, что все контакты в базе актуальны, очень велика вероятность, что треть, а то и половина имейлов — битые, т.е. нерабочие и несуществующие. Избежать этого сложно, так как в СМИ большая текучка кадров и журналисты нередко меняют имейлы из-за назойливого спама от тех же пиарщиков.

Рассылка по базе с большим количеством битых адресов — прямой риск испортить себе рейтинг отправителя и гарантированно обеспечить низкую доставляемость ваших писем даже на рабочие имейлы.

Рейтинг отправителя — это то, благодаря чему почтовые сервисы определяют, чьи письма можно класть в папку «Входящие», а чьи — сразу отправлять в спам. Даже если вы уверены в актуальности имейла конкретного журналиста и у вас с ним хорошие отношения, он может просто перестать получать ваши письма, если почтовый сервис посчитает вас нежелательным отправителем.

Помимо наличия в базе несуществующих адресов, на рейтинг отправителя также влияют другие параметры: содержание письма, наличие в базе спам-ловушек, частота жалоб на спам, доля удаленных писем без прочтения и прочее. На спам-ловушках остановимся отдельно.

Причина 2: Вам неизвестно качество базы, нет ли там спам-ловушек


Спам-ловушки — это email-адреса, специально созданные почтовыми сервисами или антиспам-службами, чтобы отслеживать недобросовестных отправителей и блокировать им доступ в почту пользователей.

Отправка писем на адреса спам-ловушки может не только серьезно понизить вам рейтинг отправителя, но и закончиться тем, что ваши домен и IP-адрес попадут в черные списки антиспам-служб, выбраться из которых очень сложно.

Так, если вы делаете рассылку по некачественной базе журналистов с ящика на корпоративном домене и попадаете в «сети» антиспам-служб, то любые письма перестанут доходить до получателей не только у вас, но и у всех ваших коллег. Поэтому когда вы берете чужую базу контактов для массовой рассылки пресс-релизов, вы рискуете не только эффективностью собственной работы, но и можете подкинуть проблем всем сотрудникам компании.

Есть два типа спам-ловушек:

  1. Email-адреса, которые никогда не существовали и были созданы почтовыми сервисами и антиспам-службами, чтобы «отлавливать» недобросовестных отправителей.
    В базу такие имейлы попадают, если она была собрана нечестным путем, с помощью автоматических программ по сбору имейлов из открытых источников в интернете. Попадание в этот тип спам-ловушек «карается» очень строго, вплоть до блокировки домена и IP-адреса. А риск, что среди ваших получателей окажутся такие спам-ловушки, особенно велик, если вы покупаете готовую базу.
  2. Email-адреса, которые раньше принадлежали реальным пользователям, но стали неактивными и были превращены почтовым провайдером в спам-ловушку.
    Так, например, Mail.ru поступает с адресами, неактивными больше года. Наказание за наличие среди получателей второго типа спам-ловушек мягче, но повторные рассылки на эти имейлы также могут закончиться черным списком почтового провайдера. Именно поэтому актуальность базы СМИ крайне важна.

Делая рассылки по журналистам, всегда помните о том, что почтовые сервисы и антиспам-службы следят за вами. Они анализируют содержание ваших писем на наличие спам-маркеров, проверяют качество и «чистоту» вашей базы, отслеживают действия получателей относительно ваших писем. Все это прямо отражается на рейтинге отправителя.

Причина 3: Вы не знаете, верно ли выполнена сегментация базы


Работая по чужим базам, нельзя быть уверенным, что сегментация базы (если она есть) выполнена правильно, верно ли указаны тематические интересы журналистов. А если сегментации вовсе нет, то вы будете слать журналистам нерелевантные письма, а они будут отправлять их в спам. Много жалоб на спам — и мы опять приходим к низкому рейтингу отправителя.

Сегментация базы крайне важна. По данным Cision, 75% журналистов жалуются на большое количество нерелевантных питчей, которые они получают от PR-специалистов. Журналистов раздражают веерные пиар-рассылки, поэтому добиться высоких результатов с таким подходом почти невозможно.

Напротив, как показывает опыт интернет-маркетологов, сегментация базы может увеличить показатель открываемости рассылок на 40%. В случае пиарщиков: чем больше открытий, тем больше шансов на публикацию.

Сегментация — один из ключевых принципов таргетированных коммуникаций в media relations. В отличие от веерных рассылок и индивидуального питчинга, таргетированный подход к email-каналу позволяет работать с журналистами одновременно и массово, и с соблюдением интересов каждого. Что опять же помогает вам получить больше публикаций в СМИ и охватить разные аудитории. Подробнее о том, что представляют из себя таргетированные коммуникации, мы рассказывали в отдельной статье.

Причина 4: Даже полученная от коллеги база не гарантирует высоких результатов по рассылке


Если база журналистов досталась вам «в наследство» от бывшего коллеги, это вовсе не означает, что можно смело запускать по ней рассылку пресс-релиза и ждать публикаций в СМИ.

Если ваш коллега вел базу не в CRM-системе, где отражаются все данные о взаимодействии с журналистами, а в обычной Excel-таблице, как это обычно принято, то у вас на руках оказывается просто список неизвестных вам контактов. Вы не знаете, когда был добавлен контакт, при каких обстоятельствах получен, какова история общения с конкретным журналистом. Прежде чем начать рассылку по базе коллеги, вам все равно придется всех прозвонить, познакомиться с журналистами лично и актуализировать все контакты.

Делая массовую рассылку по непроверенной базе коллеги, вы несете все те же риски: попасть в спам-ловушки, битые адреса и мимо интересов журналистов. Все это, как мы уже несколько раз оговорили, ведет к снижению рейтинга отправителя и снижению доставляемости ваших писем. Повысить рейтинг обратно — более сложная задача. Поэтому важно с самого начала уделять внимание вашему рейтингу отправителя и следить за качеством базы получателей.

Причина 5: Получить публикацию без реальных отношений с журналистами почти невозможно


Без реальных отношений и личного знакомства с журналистами почти нереально получить публикацию в СМИ, если вы не топовый ньюсмейкер и не общеизвестная организация.

Очень низка вероятность, что журналист будет вчитываться в пресс-релиз компании, о которой он ничего не знает. Вам придется сильно постараться, чтобы привлечь внимание журналиста сначала к письму, а затем еще и заинтересовать его инфоповодом.

Делиться с другими своими контактами журналистов также не стоит


«Одалживать» свою базу СМИ коллегам даже для одной рассылки нельзя по тем же причинам, что и использовать чужую. Вы никогда не знаете, как ваш знакомый будет использовать вашу базу. Он может спамить по ней всем подряд. Да, многие PR-специалисты понимают, что так делать нельзя, но большая часть пиарщиков все равно продолжают так работать.

Также нельзя исключать, что наработанные вами контакты от одного друга передадутся другому и ваша база пойдет гулять по рукам. На журналистов начнет сваливаться огромное количество нерелевантных писем и спама, и вскоре они сменят свои имейлы. Таким образом, главным пострадавшим окажетесь вы: ваша база будет качественно ухудшаться, а вместе с ней будет падать и результативность рассылок.

Здесь можно провести аналогию с вашей телефонной книгой. Если вы будете раздавать номера своих друзей и знакомых направо и налево, очень скоро им начнут названивать с навязчивой рекламой. Такие звонки неэффективны и чаще всего отклоняются. То же самое с базой журналистов и рассылками. В глазах журналистов пиарщики, которые шлют все подряд и всем, выглядят спамерами. Шанс на успех для тех, кому вы одолжили свои контакты, очень низкий, а ущерб для вас огромный.

Рассылки по качественно собранной базе СМИ работают и приносят хорошие результаты


Несмотря на большое количество подводных камней, которые ожидают вас при работе с рассылками, email-канал все еще остается эффективным способом донесения информации до журналистов и получения публикаций в СМИ.

Как бы пиарщики не стремились в мессенджеры, согласно опросу Muck Rack, 93% журналистов предпочитают получать контент именно по email. Сегодня электронная почта так же, как и мессенджеры, адаптирована под мобильное потребление и дает прямой доступ в мобильные устройства вашей аудитории.

Чтобы рассылки пресс-релизов не разочаровывали вас, важно грамотно подходить к этому процессу с самого начала — собрать качественную базу журналистов и поддерживать ее в актуальном состоянии. Можете воспользоваться нашей пошаговой инструкцией по приведению базы СМИ в порядок.

Согласно опросу Muck Rack, 93% журналистов предпочитают получать контент именно по email.

Давайте еще раз повторим: использовать для массовой рассылки базы, взятые со стороны, нельзя. Ни базы коллег, ни тем более покупные. Вред в разы превышает пользу.

Кто, как не пиарщик, знает, что навредить репутации очень легко, а восстановить ее сложно. Это справедливо и для вашего рейтинга отправителя. Рейтинг отправителя — ваша репутация в мире имейлинга, о ней нужно заботиться. Антиспам-технологии сегодня эффективно справляются со своими задачами, поэтому нет смысла рисковать, если не хотите закрыть для себя электронную почту как канал общения с журналистами.


Источник главного изображения — Unsplash

ДРУГИЕ МАТЕРИАЛЫ БЛОГА

Вас также может заинтересовать

Рассылки
Почему нельзя делать рассылки по СМИ с личного email-адреса
Read More
Рассылки
Как email-маркетинг меняет правила рассылок по СМИ: все, что нужно знать PR-специалистам
Read More
Рассылки
Как узнать, читают ли журналисты ваши релизы
Read More