Рассылки по СМИ, как и другие задачи PR-специалиста, должны иметь свои KPI, по которым можно судить об успешности проделанной работы. В этой статье мы рассмотрим метрики email-рассылок, актуальные для пиарщиков, а также поделимся рекомендациями по улучшению важных показателей.
Среди множества метрик email-рассылок есть те, которые необходимо отслеживать каждому пиарщику. Благодаря метрикам можно оценить результативность рассылки по СМИ, а также вовремя отследить возможные проблемы в коммуникациях с журналистами и внести коррективы в работу со СМИ.
Откуда брать данные для оценки показателей?
Вариант 1: вы делаете рассылки без использования сторонних сервисов: за счет собственной корпоративной IT-инфраструктуры или с личного ящика через стандартную почтовую программу (gmail, yandex, mail.ru, Outlook и т.д.).
Если вы хотите получать объективные данные по вашим рассылкам и влиять на их результативность, для этой задачи все же стоит использовать специализированные сервисы (см. вариант 2).
Вариант 2: вы делаете рассылки при помощи сервиса для массовых рассылок (это может быть как сервис email-маркетинга, так и сервис для PR).
При таком варианте вы получаете возможность не только оценивать ваши рассылки по заданным KPI, но и работать «по горячим следам», в реальном времени следить за данными и показателями по каждой рассылке и влиять на итоговый результат. Например, вы заметили, что важный для вас журналист не открыл письмо со срочным анонсом, тогда вы можете связаться с ним по телефону или в мессенджере.
В редких случаях вам также может понадобиться информация из постмастеров. Постмастеры — это сервисы почтовых провайдеров (Mail.ru, Gmail и ряда других), где можно посмотреть данные по доставляемости рассылок, отправленных с конкретного домена. Это удобный инструмент, но на сегодняшний день он постепенно теряет свою актуальность. Так, в 2020 году Яндекс закрыл свой «Почтовый офис» из-за того, что спамеры активно использовали данные постмастера для проверки успешности обхода блокировок и, по сути, учились обходить блокировки эффективнее. По этой же причине постмастер Gmail уже давно ограничивается достаточно скудными данными и предоставляет их с большой задержкой по времени. Все еще информативным остается постмастер Mail.ru. Если среди ваших получателей много ящиков на доменах этого провайдера (@mail.ru), тогда для вас это ценный источник информации.
Получить данные из постмастеров можно, обратившись в техподдержку используемого вами сервиса для рассылок. Там либо предоставят интересующие вас данные по конкретным рассылкам, либо настроят вам доступ к постмастеру через ваших IT-специалистов (не всегда возможно, зависит от особенностей настройки ваших рассылок).
Основной же перечень показателей, за которыми нужно следить при проведении рассылок по СМИ, ограничивается семью метриками.
Open Rate — открываемость
Процент открытий, пожалуй, самая важная метрика в рассылках PR-специалистов. Из-за большого объема входящей почты журналисты зачастую оценивают информационный потенциал пресс-релиза, ориентируясь только на тему письма. Поэтому каждое открытие со стороны журналистов — это как минимум отражение заинтересованности в теме, а как максимум — получение публикации.
Формула расчета Open Rate (OR):
Средняя открываемость по рассылкам различается по отраслям. Учитывая специфику PR-рассылок, нормальным результатом можно считать показатель в 10% открытий, хорошим — в 15-18%. 30% для массовых рассылок — верхняя планка достижимого результата, больше бывает только при рассылках по узким сегментам или в исключительных случаях.
Как повысить открываемость писем
Как вы уже поняли, тема решает всё. Поэтому не жалейте времени на придумывание цепляющей темы. Лучше всего разделить базу журналистов на информационные сегменты и сделать отдельные рассылки по каждой группе с разными темами.
Так, согласно опросу Fractl, журналисты из сферы путешествий и развлечений чаще реагируют на темы, в которых обозначен тип предлагаемого контента (инфографика, карта и т.д.). Деловые издания и журналисты, освещающие темы образования или здоровья, любят видеть конкретные цифры в теме письма. А региональные и городские СМИ вряд ли проигнорируют письмо, тема которого начинается с названия их местности.
Email delivery rate — доставляемость
Показатель доставляемости Email delivery rate не дает объективной оценки, так как, помимо прочего, учитывает письма, которые попали в папку «Спам» или в «Промоакции» Gmail.
В большинстве случаев, чтобы оценить, все ли в порядке с доставляемостью, не уходят ли письма массово в спам, достаточно ориентироваться на показатель открытий. Если открытия резко упали или значительно выросло число недоставленных писем, тогда уже есть смысл заглянуть в статистику постмастеров и поискать проблему.
Как повысить доставляемость во «Входящие»
На доставляемость рассылок влияют четыре фактора: качество базы контактов, действия получателей, рейтинг отправителя и контент письма.
Чтобы иметь высокую доставляемость во «Входящие», нужно:
- Соблюдать правила массовых рассылок. Работать через специальные сервисы для массовых рассылок (PREX, MailChimp и др.), отправлять письма с ящика на корпоративном домене, провести техническую настройку рассылки.
- Следить за качеством базы контактов. Своевременно удалять неактуальные адреса, отслеживать жалобы на спам, удалять из списка получателей отписавшихся и имейлы с ошибками в доставке типа hard bounce.
- Сегментировать базу СМИ на информационные группы и создавать контент под потребности каждой из них.
- Поддерживать высокий рейтинг отправителя. На рейтинг отправителя значительно влияют настройки рассылки, а также качество вашей базы и действия получателей (много открытий и переходов по ссылкам — хорошо, много жалоб на спам и удалений без прочтения — плохо).
- Избегать спам-слов в теме и содержании письма.
Bounce Rate — показатель отказов
В ходе рассылки почтовые серверы могут отклонить часть писем — в таком случае письма считаются недоставленными. Отказ почтового сервера в получении письма бывает двух типов: мягкий (soft bounce) и жесткий (hard bounce).
Мягкий отказ (soft bounce) возникает в ситуациях, когда у получателя переполнен ящик, произошел сбой ПО на сервере или другие временные неполадки. Письмо может быть доставлено получателю позже, как только будет устранена проблема.
Жесткий отказ (hard bounce ) означает, что ящик удален, закрыт или его не существует — доставить письмо невозможно. Такие адреса следует сразу удалять из базы, потому что их наличие в списке получателей негативно сказывается на общей доставляемости рассылки.
Формула расчета Bounce Rate (BR):
Информация о проценте отказов, а также список адресов с ошибками представлена в большинстве сервисов для массовых рассылок. Значение Bounce Rate не должно превышать 3% при редких рассылках и 1% при регулярных рассылках. При превышении значения Bounce Rate в 5% рассылка может быть заблокирована почтовыми провайдерами как спам.
Как уменьшить показатель отказов
Перед тем как начать делать массовые рассылки по базе журналистов, рекомендуется провести валидацию базы (например, с помощью сервиса MailValidator). Это поможет еще на старте исключить из списка получателей недействительные адреса, спам-ловушки и потенциально нежелательные имейлы, с которых поступает много жалоб на спам.
В дальнейшем следует регулярно проводить аудит базы контактов и удалять неактуальные адреса журналистов.
Unsubscribe Rate — коэффициент отписки
Когда вы делаете рассылки по СМИ, в ваших письмах обязательно должна присутствовать ссылка для отписки от рассылки. Эта функция по умолчанию есть в любом сервисе, предназначенном для массовых рассылок.
Наличие ссылки для отписки крайне важно. Во-первых, это одно из требований почтовых провайдеров к добросовестным отправителям. Во-вторых, если журналист захочет отписаться от рассылки и не сможет этого сделать, то он отправит вас в спам, что отрицательно скажется на доставляемости ваших будущих писем.
Формула расчета Unsubscribe Rate (UR):
Хорошим показателем по отпискам считается коэффициент не превышающий 0,5%.
С точки зрения рейтинга отправителя, пока ваш Unsubscribe Rate ниже 1%, можно не беспокоиться. Но когда мы говорим о рассылках по СМИ, отписка даже одного журналиста — негативный фактор. Сокращается база, которая нарабатывается с большим трудом.
Используйте отписку как повод пообщаться с журналистом. Узнайте, что побудило его отписаться, какой контент ему мог бы быть интересен и как часто его можно посылать. Обсудите возможность снова подписать журналиста на ваши рассылки. При здравом подходе и реальном учете интересов журналистов такое общение часто приводит к новым позитивным договоренностям и нивелируют потери от отписок.
Как сократить количество отписок
Избегайте веерных рассылок. Сегментируйте базу СМИ и отправляйте журналистам только релевантный контент.
Вы также можете создать несколько рубрик для вашей PR-рассылки, чтобы журналисты сами выбирали, какой тип контента они хотят получать. В таком случае у вас больше шансов не потерять контакт с журналистом, предоставив ему также возможность отписаться от конкретных рубрик.
Email inactivity rate — неактивные подписчики
Этот показатель отражает процент журналистов в составе вашей базы, которые никак не реагировали на рассылку в течение последних 6-12 месяцев.
Ориентируясь на число неактивных подписчиков, можно судить о релевантности контента, который вы посылаете тем или иным СМИ. Email inactivity rate также влияет на доставляемость писем и рейтинг отправителя.
С неактивными журналистами следует дополнительно связаться (по телефону или в мессенджере), пообщаться и постараться выяснить причину, почему журналист не реагирует на ваши письма. Возможно, он переключился на другую тему и ваш контент ему больше неактуален. Либо журналист вовсе сменил место работы и завел новый ящик. Еще один вариант — все это время рассылка улетала в «Спам», и журналист даже не видел ваших писем.
Если вы напрямую пообщаетесь с журналистом, скорее всего, сохраните контакт, а при удачном раскладе еще и укрепите отношения. Обсуждая проблему, не забудьте уточнить, какой контент и какие темы интересны конкретному журналисту.
Как повысить вовлеченность журналистов
Все тот же совет: сегментируйте базу СМИ на информационные группы и создавайте контент под потребности каждой из них.
Пример сегментации базы СМИ:
- по формату СМИ (информагентства, онлайн-издания, ТВ и т.д.);
- по тематике СМИ (бизнес, lifestyle, наука, здоровье и пр.);
- деление на федеральные и региональные пулы или деление по категории медиа (ведущие медиа, тематические издания и т.д.).
Также вы можете отмечать, какие журналисты сосредоточены на новостной повестке, а какие пишут авторские лонгриды, выделить группу лояльных журналистов.
Engagement over time — вовлеченность во времени
Делая регулярные рассылки по СМИ, вы можете отслеживать, в какие дни недели и в какое время журналисты активнее всего открывают ваши письма. Сервисы рассылок в разном виде предоставляют эту информацию, но так или иначе у вас будет к ней доступ в виде графика, таблицы или данных по конкретным получателям.
Тестируйте разные варианты дней и времени отправки пресс-релизов. Опираясь на данные, вы сможете вычислить наиболее удачное время для ваших рассылок — попасть в момент «информационного голода» журналистов, когда спрос на информацию высок, а интересных предложений и новостей мало.
Churn Rate — отток подписчиков
Этот показатель отражает, как за определенный период времени уменьшился список ваших подписчиков.
Формула расчета Churn Rate для выбранного временного интервала:
Кто-то из журналистов будет отписываться от вашей рассылки, кто-то будет отправлять письма в «Спам», чей-то контакт потеряет актуальность — ваша база неизбежно будет постепенно сокращаться.
Чтобы поддерживать объем базы СМИ, нужно постоянно пополнять список новыми контактами и актуализировать старые. Рост базы подписчиков рассылки должен превышать отток.
Как улучшить Churn Rate
1. Используйте рубрики для ваших рассылок. Позвольте журналистам самим решать, какой тип контента и на какие темы они хотят от вас получать.
2. Старайтесь собирать как можно больше информации о журналистах в вашей базе, узнавайте их тематические предпочтения и сегментируйте базу на информационные группы.
Большинство метрик, рассмотренных в статье, доступны в сервисах для массовых рассылок. В редких случаях может понадобиться заглянуть в постмастеры почтовых провайдеров или подсчитать показатель вручную. Метрики необходимы, так как позволяют установить объективные KPI для рассылок по СМИ. Только так вы сможете оценить реальную эффективность проводимой работы с журналистами, выявить слабые места, устранить ошибки и повысить отдачу от рассылок в виде прироста публикаций в СМИ.
Оставьте заявку на демо-сессию со специалистами PREX, чтобы узнать, как повысить результативность ваших рассылок по журналистам с помощью сервиса PREX.
Источник главного изображения — Unsplash
